选择的悖论(用心理学解读人的经济行为)

作者简介

巴里·施瓦茨Barry Schwartz，美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，2009年TED大会压轴演讲人，以博学和风趣征服观众。在现场聆听他演讲的观众超过5000人，既有政府官员，也有商业人士，遍布金融、零售、餐饮、广告、娱乐等众多行业。在互联网上观看他演讲视频的人数更是超过了500万。 ★ 其著作《选择的悖论》自出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》、《福布斯》杂志年度10大畅销书，在全球以20多种语言发行。 ★ 他本人多次接受CNN、PBS、CBS等一线媒体的采访，他的文章频频发表在《纽约时报》、《哈佛商业评论》、《卫报》等顶级报刊杂志。

内容简介

第三章 为什么我们无法作出明智选择 作出明智的选择着实不易，因为大部分选择问题 都需要考虑诸多因素。租房要考虑地理位置、空间大 小、硬件设施、安全性和租金；买车要考虑安全性、 可靠性、耗油量、款式和价格；找工作要考虑薪酬、 职位、发展空间、人际关系以及工作内容本身。不过 ，这一切并非无章可循。 大多数明智的选择都包含以下几个步骤： 1.确定你的目标； 2.评估目标的重要性； 3.列出可能的选择； 4.评估哪个选项最能达到你的目标； 5.选出最佳选项； 6.根据选择的效果调整你的目标以及各个因素的 重要性，以便下一次做出更明智的选择。 举个例子，第一次租房时，你可能觉得空间宽敞 很重要，但是住了一段时间后，你发现购物和交通方 便才是最重要的因素，空间大小并没那么紧要。这样 一来，下一次租房时你就能租到更合心的房子了。 但即便在选择有限的情况下，要走完这套标准流 程也很难。如果选项增加，做出明智选择要付出的努 力就会倍增，这就是为什么选择的机会会从一种福分 转变成负担。同时，这也是我们不能有效做出选择的 原因之一。 明确你的目标 做选择的第一步就是问自己“我想要的是什么” 。从表面上看，这个问题很容易回答，不过外界的信 息可是派不上半点儿用场，因为想知道“我想要的是 什么”，就必须和自己的内心对话。要了解自己想要 的东西，最关键的一点是明确地知道每个选项带给我 们的感受如何。要做到这点可不简单。 无论是去餐厅吃饭、听音乐，还是看电影，你都 无法预知自己会不会喜欢这次体验。这顿饭、这段音 乐或这部电影实际给你的感受，无论好坏，都被称为 “体验效用”(experienced utility)，想要获得这 份体验，你就必须先选择它，而你选择的依据就是你 期望它会给你带来的感受。因此，选择其实是基于“ 期望效用”(expected utility)。一旦你体验过某个 餐厅、某张CD或是某部电影，那么你未来的选择就基 于你脑海中对过去的体验记忆，换句话说就是你的“ 记忆效用”(remembered utility)。只有当体验效 用符合我们的期望效用，而记忆效用又忠实地反映了 体验效用时，我们才能确定自己想要什么，但是这种 情况很少见。 诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman)和他的同事发现，我们对过去体 验的记忆由两种因素决定：事情达到极限(最好或最坏 )时我们的感受，以及事情结束后我们的感受。这也就 是所谓的峰终定律(peak-end rule)，我们用它总结 自己的体验，并作为日后评价新的体验的参考依据。 这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定 。而其他一些因素，比如体验过程中快乐和不快乐所 占的比例，或者体验持续的时间，几乎对我们的记忆 毫无影响。 实验者给被试听两段大声且让人难受的噪音。第 一段噪音持续8秒，第二段持续16秒。第二段噪音前8 秒的内容跟第一段一模一样，后8秒虽然也很刺耳，但 是稍微温和一点儿。然后，实验者要求被试从这两段 噪音中选择其中一段重听。很明显，第二段噪音更糟 糕，因为它让人痛苦的时间是第一段的2倍。然而，大 部分人选择重听第二段噪音。为什么呢？因为尽管两 段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳， 所以人们在记忆中觉得它没那么糟糕。 还有一个更为鲜活的例子能很好地说明峰终定律 。实验者要求接受结肠镜检查的病人一边接受检查， 一边报告他们的感受。大部分人觉得用微型摄像机从 肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有 些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查 。实验中有两组病人，第一组接受了标准的结肠镜检 查，第二组在接受标准检查后，医生还会把仪器留在 病人体内20秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探 头在身体里移来移去的时候要好一些(两组病人都是因 为有实际需要而接受结肠镜检查的，而非仅仅为了完 成实验)。第二组病人的难受程度跟第一组是一样的， 只是最后20秒感觉没那么难受。但是第二组病人认为 自己体验到的痛苦没有第一组那么强烈。虽然两组都 有相同的高峰体验，但第二组在结束时感觉更好一些 。 5年之后，更明显的差异出现了。第二组病人比 第一组更愿意回医院接受结肠镜复检。因为他们记忆 中的体验没那么痛苦，所以就不会那么回避这件事。 同样，我们的愉快体验也是基于某件事在高峰和 结束时所带来的愉悦感。一次为期一周、过程美好且 结束时惊喜十足的旅程，和一次长达3周、高潮不断但 结果让人沮丧的假期相比，你可能会觉得这个3周的假 期还不如一周的那个让你那么兴奋呢！多享受两周的 日光浴、风景和美食并没有让你更快乐，因为这两周 的美好记忆会随着时间的推移逐渐变淡。 那么，我们究竟有多了解自己想要什么？我们真 的会选择“在剧痛之后小痛一阵”，而不是“一阵剧 痛，一痛了之”？这个说法本身就有点儿让人怀疑。 而为期一周的美好假期看上去也不比长达3周的快乐度 假生活更美好。然而，这就是人们自己的选择。这种 逻辑和记忆之间的鸿沟说明，我们实际上没有想象中 那么了解自己。 另一个能证明我们缺乏自我认知的证据来自一个 大学生零食选择的研究。这些学生每周都要参加一个 长达3小时的研讨会，中场休息的时候他们可以活动一 下手脚，上个厕所，整理下头发或者吃点儿东西。当 教授让学生为未来3周的研讨会选择零食时，学生一般 都会为每周各选一种，因为他们觉得总吃同一种会吃 厌。另一组学生一次只能选下一周的零食，结果他们 每次选的都一样。 这两组学生面对的是截然不同的任务。那些一次 只选一周零食的学生要问自己当下最想吃什么。那些 一次选3周食物的学生要预测自己在未来两周可能想吃 什么。不过，他们的预测错了，当第二周、第三周到 来时，他们并不想吃之前以为自己想吃的零食。 那些每周都去购物的人也重复着同样错误的预测 。他们不会多买几包自己喜欢的甲食品或者乙食品， 而是买一堆不同牌子的甲食品和乙食品。其实当吃到 自己喜欢的那款甲食品或乙食品的时候，他们就已经 确定自己的“心头好”了。 P41-45