峰值体验(影响用户决策的关键时刻)

作者简介

汪志谦，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，著名品牌顾问，上海真观品牌管理有限公司创始人，辅导过中华航空、上海豫园、老庙黄金、外滩金融中心、绿城物业、法国艾高、德施曼智能锁、宝宝馋了、八合里牛肉锅等超200家品牌咨询项目，帮助企业实现增长突破。得到App《汪志谦？MOT 体验设计课》主理人。在台 湾政治大学讲授EMBA品牌体验设计课程。;.;朱海蓓，著名品牌顾问。擅长品牌定位、营销及市场策略。拥有近十五年高科技产业与互联网行业的领导经历，对于达成营运目标、提升市场占有率、提升消费者体验设计，均有实战成效。中华航空、鲜芋仙、美吾发等品牌体验设计项目的重要执行顾问。

内容简介

推荐序一 徐晓亮，复星国际执行董事 & 联席 CEO 生活中我们时常会碰到一种情况，陪孩子或家人在游乐园坐过山车往往需要排队，而且很可能是一到两个小时的漫长时光，但最终玩儿的时间只不过一两分钟。然而在这个过程中，我们大都只会对从顶端往下俯冲的刺激以及最终结束时产生的兴奋感记忆犹新，至于之前排队的事情可能早就抛之脑后，这其实就是行为经济学大师丹尼尔 · 卡尼曼所说的“峰终定律”。 作为一名企业管理者，如何利用“峰终定律”来找到影响用户决策的“关键时刻”，创造峰值体验并影响他们的购买行为和消费决策，进而帮助公司提升业绩是我一直在思考的问题。前不久获赠汪老师新书《峰值体验》，承蒙抬爱让我为书 作序，实不敢当，然盛情难却，只好硬着头皮应了下来。一本深入浅出、鞭辟入里又不乏很多生动案例的佳作，一气读完， 感慨良多。 书中，汪老师用“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”来形容一个完整且成功的品牌营销流程，这背后其实就是商业运营非常关注的进店率、转化率、复购率和推荐率的问题，每个环节都有 MOT（关键时刻），都能影响到用户的决策，而企业要做的就是了解“爱你的人、不爱你的人和喜欢你的人”，进而找到 MOT，从核心用户圈层（BTA）出发打透打穿，即“以 1 厘米的直径打到 1 万米的深度”，最终影响更多的目标受众，完成一整套营销流程。从洞察到落地，书中详尽地为我们剖析了有关如何打造峰值体验的方法论。如果把这本书或者这套理论当作一个产品或一家“门店”，我想在“进、转、复、推”四个环节它都做到了名副其实的“峰值体验”。 首先，一眼看到这本书的名字就足够抓人眼球，特别是“影响用户决策的关键时刻”直接点中所有管理者在企业经营尤其是用户经营上的痛点。的确，当下的社会信息传递极快，更新频率极高，用户每天都在接受无数的信息，没办法对每一条信息都做出及时的反馈，企业和品牌在日常经营的过程中如何用最少的信息在最关键的时刻精准地触达用户，并且左右用户的决策是一个巨大的考验。复星作为一家布局全球的家庭消费产业集团，旗下有非常多 To C 的消费品，我们太需要有专业的人告诉我们如何为用户经营破题，如何让流量成为留量并形成裂变，所以说封面短短几个字就足以让我“一见就进”。 何为“一进就买”？也就是品牌或商家如何用 7 秒让好不容易进到门店或网店的用户感受到这个产品如何优秀，并逐步信任。这里面的“套路”就显得十分重要，而套路的背后蕴含着很多心理学、行为经济学的理论基础，比如“锚定效应”“禀赋效应”等等。那么这本书以及背后的这套理论是怎么做到让人“一进就买”的？答案是成功的实践案例，华航经过一番针对峰值的体验设计后，一年后净利润扭亏为盈，增长 10 倍，这样的体验设计案例在书中不胜枚举。正因为有这些成功的案例参照，我们和汪老师合作进行体验设计，也就有了后来老庙景容楼的精彩“重生”。 现在的景容楼已经成为老庙的文化旗舰店，五运门、黄金树、黄金广场成为上海豫园的网红打卡地，很多人逛完景容楼自发地将其称为“好运楼”，正如书中所言“广告语我们一个字都没有写，但好运这个信息已经进入消费者的内心”。这正是我们所需要的咨询服务，在这次合作中我们形成了对峰值体验设计理论的一个认知——“这钱花得值”。正因如此，BFC（外滩金融中心）的同学们在汪老师的带领下一起寻找到了属于BFC 用户的“MOT”，在第一次成功的合作后，BFC 和真观在 2020 年展开了跨全年度的第二次合作，这不就是“一买再买”吗？ 而在“进店、转化、复购”三个环节都有了成功的峰值体验后，“一传千里”水到渠成。 未来我们会继续借鉴学习这一套理论，更好地帮助我们服务用户，让全球每个家庭生活更幸福。 我也相信，《峰值体验》一书正式出版后，也一定会“一传千里”，让更多企业受益，为更多用户提供更好的峰值体验！ 推荐序二 脱不花得到 App 联合创始人 & CEO 话说，我们汪志谦老师啊——原谅我，忍不住这么说： 汪先生是一位哪怕你只见过一面，也忍不住会称呼“我们汪老师”的人。没错，就是这么有掌控力。他的气场，很神奇。我相信，这一定是因为他把和每个人的“第一次见面”都当作一个关键时刻进行了体验设计。 我当然不止一次见过汪先生。他在得到 App 开设的 《MOT 体验设计课》非常受欢迎，有很多创业者以每天给汪老师写一篇千字“小作文”的热情，跟随他学习和演练。我到各地出差，也遇到不少银行业、服务业的高管向我表示感谢，说在得到上学了汪老师的课，立即就用在了自己的业务上，取得了很好的成果。有点儿惭愧，这都是汪先生的功劳， 得到只是有幸把他请到了学习者的面前。这么好的老师，早该被更多的人知道。 汪先生讲课精彩、洞察犀利，我自己作为他的学生之一， 最大的感受是：净说实话。 比如，做企业的，总是会高喊 :“全面改善！整体提升！不放过任何一个细节 !”听着没毛病啊，对吧 ? 但是汪先生说：对不起，你做不到。因为我们手里的资源永远是有限的，整体提升，我们付不起那个成本。更重要的是，消费者感知不到。世界上的信息越来越多，消费者注意力越来越短，每天消费者能分给每家公司的时间可能就几秒钟。你指望在一瞬间让消费者感受到你的“面面俱到”？对不起，不可能。太扎心了。战斗还没打响，有的人就已经输了。 那赢家是怎么做的呢？他们会找准一个城墙口，持续地发起冲锋，撕开一个口子，把所有的火力都集中到那里，然后长驱直入，直到最终胜利。 在汪先生的 MOT 体验设计体系里，我们就是要找到影响消费者决策的那些真正的瞬间，进行艰难的取舍——没错， 真正的体验设计，是做取舍。取舍即战略。 我很喜欢汪先生那句话：洞察是解码人心，落地是编码植入。连起来，就是“汪志谦体验设计系统”。 这个系统，不仅仅有理论模型，更重要的是有落地的方法论。我在得到的课程留言里看到有人说：“每节课我都听了不下三遍，而且为合伙人买了课程，一起学。”还有人说：“汪老师的体验设计课，就是商业杠杆中的那个支点，掌握它， 可以撬动市场。” 我最喜欢的是这样一条留言：“这是一门帮我们走捷径的课，为什么呢？因为，少走弯路就是捷径啊 !” 这么多创业者自动为汪先生的课“代言”，说明他们真的受益良多。 所以，翻开这本书，每一个章节，你都会有收获。请注意，这不仅仅是一种观念上的收获，而且是一条条可以立即落实在自己工作流程中的打法。所以，我对于怎么阅读这本书有一个建议，就是别自己闷头读，最好给你全团队的同事都送上一本，然后大家约定一个节奏一起读。读完一个章节， 一起坐下来，结合自己业务的实际情况进行讨论。我相信， 等你们读完这本书的时候，你的业务可能已经开始发生改变。你对于市场的“击穿”能力，会得到可见的提升。相信我， 没错的。 最后，我还有一个建议，那就是无论你身在何处，在拥有这本书之后，你都要给自己定一个新目标：带着这本书， 尽快参加一次汪老师的线下课程，来面对面地结识“我们的汪老师”。因为他讲课实在太精彩了，读他的书、学他的线上课、带着自己的挑战当面向他请教，海陆空结合，你也会赢在自己的“关键时刻”。 3种人 3个黄金时刻 4维度 28个洞察点 12个落地点 体验设计5原则 升维设计，降维落地 抓住影响用户的关键时刻（MOT）, 打造峰值体验 √实现商业增长的重要工具 MOT，Moment of Truth，被翻译成“关键时刻”，由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出，他认为客户与企业的各种资源发生接触的时刻决定了企业未来的成败。这些年MOT越来越被广泛运用在商业领域，是洞察消费者行为、设计用户体验、实现商业增长的重要方法论。 √确立品牌战略的体验设计 “整体提升”是一个陷阱，真正的体验设计是做取舍。选择MOT，就是选择正确的战场，确立品牌定位，决定商业模式。 √实战得来的商业案例 作者从事品牌定位咨询工作已超过13年，帮助超过200家企业实现利润增长。书中的商业案例都源于实战经验，阐释了以MOT概念贯穿的理论体系和实操步骤。 √人人有用的思维方法 商业维度之外，职场、生活、学习，一样用得上MOT。如果你不会运用MOT，你所做的事可能大多都是无用功。用MOT体验设计的思路，可以帮助你做出取舍，设立目标，设计好人生中的关键时刻。