重构平台与生态（谁能掌控未来）（精）

作者简介

刘学，北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授。曾获霍英东教育基金会高等院校青年教师奖、安子介国际贸易研究奖、北京大学教学成果奖、北京市教育创新工程创新标兵等。主要研究领域为战略创新与商业模式转型、战略网络、战略思维与决策分析、组织成长管理等。任多家上市公司独立董事。

内容简介

3.2　淘宝、滴滴、团购……潜力几何？ 下面，我们选择几个典型的创新性的平台模式， 运用我们构建的商业模式价值评价方法，对它们的商 业模式创新的潜力进行评估。 3.2.1　以淘宝为代表的C2C购物平台 在C2C互联网平台发展之前，C2C业务在农村主要 以集市的方式存在，在城镇主要以小商品批发市场的 方式存在。淘宝平台对应的被替代的最佳商业模式， 可以视为国内规模最大、经营最好的城市和城镇批发 市场的经营者。批发市场经营者的收入源于商家的租 金。其成本结构包括批发市场的建设、运营管理、营 销、服务等成本。 定位。C2C平台定位于双边客户：商家，包括个 体创业者及小微企业；买家，主要为对价格比较敏感 的个人客户，也包括部分机构客户。 收入来源。C2C平台通过广告、支付及基于数据 的信贷等低成本金融服务、物流支持、数据挖掘、向 部分商家收费等途径实现多重收入来源。由于淘宝平 台具有的跨边正效应、规模收益递增等因素的作用， 在平台上运营的商家和买家的数量可以达到被替代的 最佳模式无法企及的规模。所以，当超过临界规模以 后，淘宝在多重收入来源基础上的收入水平远远高于 受到空间限制的实体批发市场平台。 成本结构。C2C平台的成本主要是指与平台设计 、建设、运行与优化、营销等相关的固定成本和可变 成本。前期成本较高，但双边客户一旦超越临界规模 ，触发网络效应，平台就可以通过规模经济、范围经 济赢得巨大的成本优势。 毫无疑问，淘宝平台的企业价值为正，而且相对 于传统平台，其优势极其明显。 淘宝平台的社会价值：淘宝为无法在实体平台上 开店的小商家，特别是农村等偏远地区的商家，创造 了成本更低的创业与发展机会，可以使其超越时间和 空间的限制，接触到在传统模式下完全无法接触到的 客户；同时，淘宝还通过低成本的金融服务，对商家 的创业和发展提供了助力。淘宝为合作伙伴之一的物 流公司创造了大量的就业机会，为消费者提供了更为 丰富、成本更低的产品选择；既创造了新的供给，也 创造了新的需求。淘宝平台与传统的实体平台经营者 和商家存在部分替代关系，限制了他们的规模和盈利 空间，但并未完全替代实体批发市场平台及其商家。 但在现行政策条件下，淘宝平台对政府的税收贡献有 限。 在批发市场经营者提供的实体平台上，商家与客 户之间在小范围内互动，产品选择空间小，条件艰苦 ，盈利有限。 所以可以判定，C2C平台不仅企业价值为正，相 对社会价值同样为正，属于价值创造型平台，政府应 该给予鼓励与支持。 而以天猫为代表的B2C平台，则与实体店产生比 较多的替代。在价值创造的同时，也包含着较大的价 值攫取过程，导致许多实体店的经营陷入困境。 3.2.2　以滴滴为代表的汽车中介服务平台 与滴滴平台对应的是传统出租车公司。出租车公 司通过向司机提供运营资格获得收入，即所谓定额的 “份钱”，并对司机进行管理；同时，向政府及相关 主管机构缴纳税收及特许费，并接受其规制。出租车 公司的成本结构，主要就是管理成本、上缴给国家的 税收和主管部门的特许费，少部分城市如上海等，还 包含车辆折旧费等。 在传统模式下，多数司机通过“扫大街”的方式 随机地发现客户。高峰时乘客找车难，非高峰时司机 发现乘客难。也有部分司机能通过出租车公司的呼叫 中心获得乘客需求的信息。但多数城市的出租车较为 低端，规格基本一致，客户多样化、多层次的需求难 以得到有效满足。 滴滴平台的双边客户包括拥有汽车及闲暇，并希 望能够利用汽车资产增加收入者，以及渴望便利出行 但缺少合适交通工具者。 价值主张与价值创造：通过滴滴出租车、专车、 快车、顺风车、智能巴士、代驾、企业用车等满足不 同层次需求的产品，将乘客的需求和司机的服务通过 平台连接起来，缓解城市交通拥堵问题，提升城市运 力，为城市交通提供整体解决方案。相对于传统模式 ，滴滴平台产生了如下效应： 创造了新的供给，通过低成本的中介服务，使市 场上可供使用的资源总量及其多样性显著增加，消费 者的及时性、便利性、舒适性等需求得到了更有效的 满足。 创造了新的需求：从长期看，改变了产权观念和 生活/工作方式，使部分消费者和企业不再以拥有为 目标，降低了固定成本和资源闲置的概率。 不仅为滴滴司机创造了利用闲置的汽车资源增加 收入的机会，也提供了信息服务与支持，使其不需要 像出租车司机一样“扫大街”，降低了发现乘客的时 间成本和能源成本。 通过拼车、顺风车等，产生缓解交通拥堵、改善 城市环境等外溢效应。 平台的收入主要源于乘客付给滴滴司机的价格差 ，但与出租车的“份子钱”不同。份子钱的本质是出 租车司机为了获得稀缺的牌照资源而缴纳的固定许可 费。而滴滴司机向平台按照实际成交额的一定比例缴 纳的费用更多的可以视为一种信息服务费。当然，滴 滴司机愿意支付的价格一般不会超过自己发现乘客的 油费和时间成本。另外，平台可以通过与O2O相关的 社区推广、广告、数据挖掘等获得收入。 平台的成本除了包含平台的设计与运行成本、对 滴滴司机的管理和对乘客的服务（如保险等）成本以 外，最重要的是改变消费者的生活习惯与理念，以及 在众多竞争者中脱颖而出所需要的营销投入。 由于消费者存在跨地域的交通需求，所以，跨边 效应为正，即在特定平台上的车（司机）越多，订车 成功率越高，乘客越多；乘客越多，越能吸引更多的 车到这个平台，而且规模收益递增。 我们的基本判断是：从企业价值层面看，滴滴平 台在双边客户没有超过临界规模之前的价值是负的。 因为让客户改变习惯的成本是高昂的。但从长期看， 如果滴滴平台的双边客户超过临界规模，并且构建起 合适的客户黏性，那么，企业价值可能为正。 需要指出的是，相对于出租车模式，滴滴平台模 式未来存在收入流失的风险：乘客与特定地域的滴滴 司机的联系建立起来后，滴滴面临被抛弃的可能。对 乘客的好处是，这有助于降低滴滴达到垄断地位之后 ，滥用支配力量，提高向滴滴司机收取的费用，进而 提高乘客支付的价格的可能性。 但滴滴攫取了出租车司机的部分收入，甚至导致 部分出租车司机失业；剥夺了出租车公司的部分利润 ，也减少了政府的税收。其相对社会价值可能为零甚 至为负，存在显著的价值攫取效应。 政府对滴滴等平台的基本政策，应该是规范竞争 行为，创造公平竞争的环境。对平台之间通过补贴的 方式进行竞争应给予严格的限制。因为补贴拼的是财 力，而非技术和模式。从长期看，一定会损害消费者 的福利。对于平台与出租车公司之间的竞争，政府应 该通过向平台征税，以保证不同模式之间的竞争能够 在公平的环境下进行。 P77-83