品类管理

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第1章 零售经营体系与技术的发展 零售经营的进步主要体现在两个方面：一是门店吸引顾客的方式；二是传递供应商产品的方法。前者集中表现为门店业态的变化及其对顾客吸引力的增强，衡量的标准是效果；后者发生在从供应商到零售门店再到顾客付款购买的全过程，衡量的标准是效率。 推动零售经营进步的核心力量，是消费者的变化、行业内部的竞争和信息技术的发展。现代零售的发展历程，就是这三种力量发挥作用的结果。消费品供应商一直都是零售经营实践的参与者和经营方式的影响者，零售商与其既是享有共同利益的合作伙伴，又是分割共同利益的竞争对手。零售的经营体系和零售经营的专业技术，是在充满活力的竞争市场中逐渐形成并不断进化的。 消费者的变化 消费者生活方式和购物行为的变化，是推动零售经营进步的第一种主要力量。 优秀的零售企业往往会在消费者生活方式和购物行为不断变化的过程中，通过坚持不懈地寻找更好地满足其需求的方式来自我进步和发展。 在电子商务和全渠道零售广泛出现之前，“现代零售”主要指汇聚多种商品在一个门店，采取开架售货、集中收款的方式向消费者提供商品和服务的零售形式，包括便利店、大卖场等多种不同业态，常常被笼统地称为“超级市场”，简称“超市”。超市经营的突出特征是一个企业的多家门店共用一个品牌，即连锁经营。 今天人们说的“现代零售”，包括从线下门店发展起来的实体零售企业和从线上业务发展起来的综合电子商务企业。有一个明显的趋势，实体零售企业越来越多地开展线上业务，而大型电子商务企业也在不断渗透、尝试线下业务，通过股权收购、参股实体零售企业或自建门店等方式开展业务，更有从一开始就使线上业务和线下业务并行的新型零售企业。这种全渠道零售是未来零售行业的重要趋势。 丘吉尔曾说：“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”了解现代零售的发展历程，可以帮助我们更好地理解零售经营的专业话题。 超市的前身 超级市场是现代城市生活的重要元素，是伴随着工业革命的浪潮于100多年前出现在人们的生活之中的。 20世纪初，美国社会尚处于第二次工业革命后的急剧变化过程中，人们因为制造业的蓬勃发展聚集到大型工厂周边，在新兴的城市里安家。那时，消费者购买食品和家庭日用品的方式跟今天相比有很大的不同。咖啡、茶、糖、面粉、黄油、蔬菜、水果等，要去食品店（grocery store）购买；肥皂、刷子、垫布、餐具、小型家用五金工具等，要去日杂店（general merchandise store）购买；人们也可以去生鲜市集（wet market），那里聚集了多个卖蔬菜、水果、零食和鲜花等的货摊和小店，这些货摊和小店的商品比一般食品店的更丰富、更新鲜。城市里的各个居民区还分布着一些由专业师傅亲自经营的面包店（bakery shop）和鲜肉店（butchery shop）。这些店的面积不大，十几平方米的空间就足以维持一个不错的生意。此外，每天早晨有送奶人（milkman）挨家挨户地送新鲜牛奶，是那个年代的美国人特有的记忆。穿着制服、骑着自行车的送奶人，是清晨的居民区最常见的形象之一，受到为一家人准备早餐的主妇以及儿童们的喜爱。 彼此独立、间隔分布的食品店和日杂店，一般都是由老板亲自打理，生意好的也许会雇一两个帮手或学徒。顾客买东西的时候，通常会带着一个购物清单，隔着柜台告诉店员，店员按照清单把东西找齐并拿到柜台上，算出总金额；双方确认后登记到账簿上，顾客就可以拿着东西离开了。 这种基于社区的交易行为，规模都不大，交易双方通常是熟人，赊账是通行的方式。店主对供应商赊账，熟悉的主顾对店主赊账。每月都有固定的结账日，在结账日的前几天，店主先让顾客把欠款结清，然后结清对供应商的欠款。 一个社区里，同样类型的小店有时不止一家，但卖的东西大致相同，约有两三百种，通常都是由供应商主动送来；商品的销售价格也相差无几，由供应商统一给出。店与店之间的区别，仅在于位置和店主的待客方式。位置更好、老板热情健谈的店通常生意就会略好一些。对这种小店，美国人还有一个沿用至今的通俗叫法—“老爸老妈店”（mom-and-pop store），类似中国人常说的“夫妻店”。