公关问题管理（为企业营造和谐环境）/问题管理丛书

作者简介

2001年获上海社科院经济学硕士学位，2005年起于上海交通大学安泰经济与管理学院攻读博士学位。历任华北工学院教师，上海市港口管理局职员，零点市场调查公司项目经理，上海瑞联公共关系公司策略总监，担任多家企业的公共关系顾问和培训师，协助企业利用公共关系塑造品牌，为企业、政府单位撰写公关软文近百篇，另在公开刊物发表文章多篇。

内容简介

与伊拉克战争期间美国政府和新闻界的关系类似，媒体和企业之间也一 直在寻求着某种沟通渠道。媒体需要深入了解企业，才能发现并传播高质量 的信息，而企业也需要通过媒体为自己宣传推广。这就需要一个适合双方进 行沟通的平台，于是各种各样的“论坛”、“峰会”就应运而生了。 由《经济观察报》和香港管理专业协会举办的年度“中国杰出营销奖” 就是一个尝试建立这样一种企业与媒体沟通平台的成功案例。根据一份对中 国国内150家企业的调查显示，在回答企业最渴望得到哪方面的帮助时，竟 有132家公司首选“有效的营销方法”。针对这一情况，《经济观察报》推 出了评选年度中国杰出营销奖的活动。在2004-2005年度杰出营销奖评选活 动中，共收到来自企业营销实战案例材料200余份，其中包括了“可口可乐2 004雅典奥运市场推广方案”、“雅客V9：创新品类，博弈细分”以及“200 4年新康泰克确立市场领导地位”等在2004年市场营销中的经典案例。通过 这项活动，媒体得以较好地了解企业的运作内幕和他们在运作过程中所经历 的艰辛，企业也达到了新闻公关的效果，实现了双赢。尽管这项活动中还存 在一些不尽人意的地方，但是我们可以预计，更多的企业和媒体都将会努力 进行各种沟通活动。 对于企业而言，要想充分发挥公共关系的作用，为组织创造良好的形象 和发展环境，与媒体建立良好的合作关系必不可少，这种关系甚至能决定企 业在竞争中的成败。在中国胶片市场，富士和柯达起初是两个势均力敌的竞 争对手，但由于柯达更善于处理公共关系，特别是媒体关系，柯达在中国市 场节节胜利，远远地把富士抛在了后面。 柯达媒体公关能力是很深厚的。在与记者的交往中，柯达要求公关人员 要做到第二次与记者见面时，能叫得出记者的名字。在中国传统的一些节日 里，柯达会给记者们寄上一张贺卡，或者是一个有着中国区主管签名的笔记 本，可谓公关工作事无巨细。柯达深深知道，记者是以报道新闻为天职的， 不主动作出解释，就会挑起记者的好奇心，在无法证实的情况下，挖独家新 闻、挖内幕的兴奋感就极有可能被畸型放大，于是各种各样的说法就会满天 飞。 2002年，柯达有一款相机出现问题，柯达的做法是，立即按国际惯例宣 布收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，它们甚至将柯达的解释直接发给 所有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达明白，纸藏不住 火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣，反而使其质量事故的传 播范围最小化。同时，在整个事件中因为有了一个统一的说法，传播的主动 性就掌握在柯达公司手中，不会因为记者的分析和猜测导致另一层次的危机 。同时这样的处理还有利于柯达内部的释压，没有了一些跨国公司危机发生 时因为被动而被记者到处围追堵截的情况发生，从而避免了局面的失控。 在竞争中博弈：扬长避短，避实就虚 对于那些生产相同产品或可替代产品的企业而言，它们之间的博弈更多 是在竞争中展开。竞争取胜的关键在于如何实现差异化，避免恶性同质竞争 等策略性选择。这就需要企业根据自己的特点扬长避短，避实就虚，只有充 分了解对手的优劣强弱，预先作出反应，遏制对手后续动作及市场反应，才 能有效战胜对手。在中国，这样的例子也很多，有时博弈双方并不在一个级 别，比如区域性地方品牌与全国品牌的竞争关系，如果处于弱势地位的区域 品牌能够扬长避短，避实就虚，也可能在竞争中获取应有的收益。 漓江啤酒是广西当地的品牌，在当地市场，直接面对的竞争对手是国内 啤酒的老大——青岛啤酒。2002年底，一切信息显示青岛啤酒必定利用2003 年青岛啤酒百年纪念之际，在市场上推出“青啤百年”的传播活动，预计将 在其全国统一的媒体支持下，在渠道终端上展开强大的传播攻势。对于漓江 啤酒而言，这是一场实力悬殊的竞争。经过市场调查研究后，漓江啤酒通过 差异化的策略，针锋相对地提出了“年轻更精彩”的宣传攻势，矛头直指青 岛啤酒这一“百岁老人”。漓江啤酒选择了当时正在热播的《铁齿铜牙纪晓 岚》中杜小月的扮演者袁立作为自己的形象代言人，以海报、电视广告的形 式向消费者演绎了年轻如何更精彩的故事，这一先声夺人、抢先发声的策略 ，直接针对“青啤百年”在广西的传播活动，实现了自己“年轻”的差异化 定位。 21-22