旅游者行为学（普通高等教育十二五规划教材）

作者简介

内容简介

第一篇 导言
　　第一章 旅游者行为研究概述
　　本章导读
　　旅游者是旅游活动的核心，深入理解旅游者行为是促进整个旅游产业发展的根基。本章在介绍人类行为基本理论的基础上，阐述旅游者的概念与分类、旅游者行为研究的主题与结构、理论来源与研究方法，最后强调旅游者行为研究的意义所在。
　　旅游与人类本性息息相关。旅游业的发展是建立在人的基础之上——由人运营，并为人服务。该产业的成功依赖于那些直接或间接参与此行业的人们，可以是旅游目的地为旅游者提供服务的当地居民，也可以是旅游者、开发商、投资商、市场营销商和管理者。旅游业未来的发展需要我们理解旅游中的各种人类心理与行为，以及他们对产业运作的影响。
　　第一节 人类行为理论
　　人类心理与行为是极其多变和错综复杂的，往往很难检验和理解人们的某些行为方式。人们的心理和行为及各自的世界观取决于其生活背景、生活方式和心理需要。心理的变化和需要往往会反映在行为上，要想深入理解旅游中的心理与行为，需要从人类行为的分析人手。
　　一、人类行为的概念
　　人类行为（human behavior）指的是人们的行动方式及其自我展现形式：工作和娱乐、对环境的反应、执行职能和责任，以及日常生活行为方式（Reisinger，2009）。人类行为主要包括三个方面：心智、身体和精神（Huitt，2003）（图1-1）。心智（有时称作个性）有三个维度：①认知（认识、理解、思考、行动）；②情感（态度、倾向、情绪、感情）；③意动（意图和行为、行为原因、意志、意愿）（Eysenck，1947；Miller，1991）。
　　认知是一个不断认识和理解的过程，一个感知和熟识的过程，也是一个从一个环境中不断编码、存储、处理和检索信息的过程。根据韦氏大辞典的解释，认知“广义上是行为或认识过程，具体来说，是一个从感知和想法中不断获取知识的心智过程”。认知通常和思维及行为相关，会不时提问什么（例如，意义是什么？如何发生？）（Huitt，1999）。
　　情感是一种感觉，源自强烈的情绪、欲望或感触，如爱、恐惧和憎恨，也是一种个人心智受到干扰的状态，是对感知、信息或知识的情绪化解释。情感通常和如何的问题相关（例如，我对此有何感觉？它是怎么发生的？）。情感经常和一种积极或消极的态度，以及陈述主题、对象、观念等相关（Huitt，1999）。对待其他人和对象，人们可以有赞同和反对的态度、看法或者感觉。
　　意动是指人们认识结果和行为的联系，经常和为什么的问题相关（侧如，为什么你会去那儿？为什么它会发生？）。意动和个人意愿紧密相关，影响个体做什么的选择自由（Mischel，1996）。意动是个体的行为动机（Bandura，1997），没有理解基于动机的意动之前是无法解释人类的行为的（Miller，19 91）。
　　此外，人类心智的发展和运作还受到身体和精神的影响（图1-1）。身体因素包括：①生物遗传因素；②生理功能；③外在行为（Skinner，1953）。心智从身体中获取信息，并将信息传达到身体，通过整个身体来影响人们的行为。虽然一些人认为心智和大脑相互关联（当大脑停止运作时，心智也同时停止），但是一些人认为心智和精神是独立的（心智独立于大脑运作，而且会产生一种精神或形而上的影响）。根据后者的观点，人类及其行为并不局限于他们的外在身体。人类的灵魂或精神会影响心智功能，而且在人体死亡之后依然存在。精神因素指宗教信仰、直觉、个人经历甚至哲学，这些是心智发展和人们学习、思考、感觉、推理和决策的关键。精神因素深刻地影响着人类行为。事实上，精神决定了人为什么是人类（Huddleston，1993），为什么他们是，以及他们去向何处（Huitt，2003）。上述理论对当今的旅游是重要的，随着世界上对精神体验需求的增加，这是一个重要的旅游动机。精神旅游（spirit tourism）是新兴的旅游类型之一，建立在人生还有比我们能看到和领悟之外更多的东西的假设之上。
　　图1-1 人类行为的主要方面
　　总而言之，人类行为有五个主要构成部分：①认知——负责不断地获取知识和学习，以及感知、存储、处理和检索信息；②情感——负责感觉、感知和想法的形成（在认知过程之前和之后）；③意动——负责决策、个人动机和意图{指导和管理输入与输出功能）（内在和外在行为）；④精神——负责内在行为（个人输入），即信仰、直觉和体验的形成，决定人们如何探索未知，如何和神圣相连；⑤行为——负责外在行为（个人输出）（Huitt，2003）。
　　二、影响人类行为的环境因素
　　人类行为受到各种环境因素的影响，这些环境因素在人类发展过程中发挥着极为重要的作用，并且影响着人类行为自身。影响人类行为的多样环境可以划分为不同的层次。第一个层次——微观环境，对个人行为和发展有着最直接的影响。微观环境包括家庭、邻里或社区机构（如学校、宗教组织）、同龄群体，以及特定的家庭和社区文化。第二个层次——中观环境，包括社会机构、专业组织，以及活动所涉及的交通、娱乐、卫生组织等行业，这些行业为间接影响因素。第三个层次——宏观环境，包括影响当地／国家的经济、政治、文化、社会体系或人口的因素。第四个层次也是最高的层次——超宏观环境，对个人行为的影响最小，包括国际趋势和全球变化的影响。在这一层次上，个人行为、家庭、社区和社会受到国际和全球的经济、信息技术、政治和社会经济体系的发展趋势的影响，同样他们的发展、宗教和种族也会受到影响（图1-2）。
　　超宏观和宏观环境代表了更广泛的环境，中观和微观环境则代表了比较狭小的环境。超宏观、宏观、中观和微观环境的区别在于它们对人类行为的影响方式及人类行为对其的影响同应上。例如，家庭（微观环境）、社会机构（中观环境）、国家经济（宏观环境）、国际趋势（超宏观环境）都会影响人类行为。同样，人类行为也会影响当地的邻里、社区和同龄群体（微观环境），专业组织和行业（中观环境），当地政治和社会体系（宏观环境），以及国际和全球发展（超宏观环境）。此外，这四个环境层次之间还相互影响，不能孤立存在。例如，卫生组织（中观环境）对家庭和朋友的健康起直接影响作用，而这一环境同时还依赖于国家经济和政治水平。相似的，信息技术（超宏观环境）的进步对国际交流和区域产业（宏观环境）、机构（中观环境）、家庭（微观环境）及个人都产生了深远的影响。较狭小的环境因素（中观和微观环境）持续地影响人们的日常交往（如教育、家庭、朋友），而较宽泛的环境则在一种不太频繁和大的层面上影响人类行为（如政治、行业）。同样，人类行为自身也持续不断地影响着狭小环境（家庭、邻里），同时在一种较低的强度上影响着更大的环境（行业、国家经济）（Srnka，2004）。
　　总之，人类行为的发展是由于：①思想（认知）、情感（感觉）和意动（意愿）之间相互联系；②生物、遗传和精神因素的影响；③人类行为发生环境的影响；④个人行为对环境的反馈（Huitt，2003）。
　　图1-2 影响人类行为的环境层次
　　资料来源：Huitt，2003：Srnka，2004。
　　三、人类行为理论
　　影响人类行为的一个最重要的因素就是动机。劫机可以视为一种内部状态或条件（有时也被称作一种需要、欲望或需求），能够引起或激发行为和指导行为，并促使行为来满足需要。动机包括外部动机（个人之外）和内部动机（个人因素）。内部动机因素可以分为身体、心理（如认知、情感、意动）和心智（图1-3）。只有在特定需要的激发下，才会产生行为。
　　图1-3 动机来源的分类
　　资料来源：Huitt，2001。
　　（一）目标导向理论
　　目标导向理论（goal-orientation theory）也可被称为动机诱因的行为目标理论（cause-motive-behavior-goal theory）。该理论认为，人类行为有三个重要的特点：①行为是有原因的（行为自身不会发生，它的发生一定受到一些因素影响，可能个人没有意识到）；②行为是有指向的（行为有目标，所有人都要达到一定的目标，无论他们是否意识到这些目标）；③行为是受激发引起的（动机决定一个人的行为及人们要做什么，并为实现目标提供动力）。
　　诱因、动机和目标之间是相互依赖的。当一个人有原因去做一些事情时，这个原因创造了一种需要、需求或驱动力，指引或者驱动他去实现特定目标。一旦目标实现，行为的原因就不复存在。诱因消除同时动机消除，这样行为也随之消除。例如，当一个口渴的人满足了他／她的口渴之时，他／她不再需要（动机）喝水，也不会去找水。通过消除口渴（诱因），这个人也停止了找水（动机）。诱因、动机和目标之间的关系模型如图1-4所示。
　　图1-4 基于动机诱因的行为目标理论
　　资料来源：Reisinger，2009。
　　遗憾的是，该模型在需求很难实现或只能部分实现时（如在战争中渴望安全）并不适用。而且也存在社会环境的影响（如人紧张、沮丧、压力、冲突）等环境因素，可能会使该模型的解释效果受到干扰。此外，因个体才能、技术和能力的差异，每个人的行为、动机和目标也不尽相同。每个人在不同环境影响下的反应也是不同的。同样，面对同样的环境刺激，每个人会有不同的动机原因，不同的驱动力水平（不同的动机水平）。
　　（二）马斯洛需要层次理论
　　根据马斯洛需要层次理论，人类行为取决于需要的满足。人类需要类型有五种：生理需要（空气、水、食物、住所、温暖、减少浪费、健康、性）；安全需要（保护、命令和稳定性，没有身体伤害的担忧）；社会需要（爱、家庭、家庭归属和社会接受）；自我需要（实现、能力、认同、身份、好的声誉和名誉）；自我实现的需要（个人的发展与成长、自我实现、挑战）。其中，最基本的需要涉及自身的生存：饮食、睡觉和住所。最高层次的需要是自我实现，个人的发展和成长。只有当低层次的生理安全需要被满足时，人们才有动力追求更高层次的需要，去实现个人成长和自我满足。例如，一个人只有满足了食物和住所的需要时，他才会考虑社交或娱乐的需要。一旦特定的需要被满足之后，这些需要便不会产生刺激作用。例如，一个口渴的人在喝完一杯水解渴之后，他便不会再受到口渴的刺激，因为他已经不渴了。同样的，一个感觉安全的人，避免危险对他来说也不会刺激他去寻找庇护，因为他不用担心安全。
　　马斯洛需要层次论中的五类需要也可以被解释为缺失性需要和成长性需要的互动递进关系。只有在缺失性需要被满足的前提下，才能进入成长性需要的阶段，即每一种较低层次的需要都必须被满足。如果发现一种缺失性需要，人们就会去想办法消除这种缺失。而如果缺失性需要被满足，人们就会准备下一级高层次的需要。
　　在马斯洛原始的五阶段模型中（图1-5），只有一种需要类型为发展性需要，即自我实现需要。受这一需要激发，人们寻求个人发展、成长、挑战和新体验。在马斯洛的后期模型中，他进一步分化了自我实现的需要，在一般意义上的自我需要之前又增加了两个层次（Maslow and Lowery，1998），而在之后又增加了一个更高的层次（Maslow，1971）。前两个较低的发展层次是认知需要（认识、理解、探索）和审美需要（美、和谐、平衡、对称、秩序）。在自我实现需要之上的一级是超越需要（帮助他人实现自我满足和潜能的需要）（图1-6）。
　　超越需要指的是所有人都需要而不仅仅是单一个体的需要，包括与超越自我相连的某些需要，如帮助他人、倡导人权、反对歧视、寻求社会正义、环境保护和节约、伦理道德、普世宗教、与他人和谐相处、尊重自然、欣赏艺术和音乐等。为了满足这些需要，许多人改变他们的行为，从外在的表达转向内心变化和寻求精神之旅。很多人都感觉有需要体验神的力量，一种超越