
出版社: 电子工业
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折扣购买: 电商品牌定位/成功电商之路系列
ISBN: 9787121221217
路长全,著名营销实战专家,清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授。20年致力于中国品牌营销理论体系的构建,提出了著名的“骆驼与兔子”管理学说,创建了“切割营销”和“品牌两极法则”等著名理论,指导众多企业走向成功,在中国企业界享有极高声誉,被称为营销教父。 服务过的品牌包括:东鹏瓷砖、东阿阿胶、长寿花玉米油、公牛插座、辉煌水暖、汾酒杏花村、三元食品、美肤宝、红星美凯龙、洋河、诗蒂喜糖、鸿润羽绒被等。这些企业曾经默默无闻,但经过路教授策划,都已成为行业的领军企业。
对于这个问题,我们确实有很多的工具和手法, 比如直通车、钻展、聚划算 等等——都要花费非常大的成本。可见,我们取得消 费者的关注,非常不易。我 们千辛万苦地把消费者引流到我们的这个产品上来, 怎么样能够让他产生最大的 购买率? 这就是本书的核心目的,即打造产品的绝对的营 销竞争力。换言之,就是创 造品牌,定位品牌。 品牌能否成功,就在于我们能否在社会大众心中 建立起成功有效的价值灯 塔。这个价值灯塔是否具有足够的高度和非凡的光芒 ,这就是品牌背后的伟大两 极——高度和角度。 1.1.2品牌高度 灯塔的高度越高,它照亮的幅度越大,影响的人 群就越多;灯塔的高度越高, 就越让人仰望,它所产生的张力就越大;高度越高势 能越大,汇聚的人群和资源 就越多。 两极的第一个叫品牌高度。 要制造第一,就要全力以赴在消费者心目中建立 “这个产品是某一个品类或 者某一个概念中的第一”的这种认知。如果不能制造 第一,就做唯一。只有这两 种情况在消费者心目中才具有绝对竞争力,如果你的 产品在别人心目中既不是第 一,也不是唯一,比如说你的产品在该品类中只能排 到第二第三第四,那么你的 产品随时会被别人取代,或被别人复制,这叫没有绝 对竞争力。 无论做产品还是做企业家,都是如此。 一只蚂蚁在地上爬,它遇到一个小石子或小水坑 对于他来说都是巨大的障 碍,因为它没有高度,但如果你把自己定位成大象, 那些石子和水坑就已经挡不 住大象的前进了,只有大山才能阻挡大象,但如果你 把自己定位成鹰,你飞得足 够的高,连山都阻挡不了你前进。 很多人辛苦了一辈子都挣不到养老的钱,而有些 人却可以把企业,把产品卖 得风生水起。所以优秀企业家一定要有凌驾于大众的 高度。 一定要有高度,如果没有高度,我们往往纠缠于 细节或者工具里出不来,忘 掉了人生的根本目标。 高度,是第一个要点。 1.1.3品牌角度 灯塔所释放出的光芒是否具有足够的穿透力,将 取决于他所释放出的色彩。 不同色彩的光线将引起不同人群的共鸣,不同颜色的 光线将击穿不同人群的心 理。这就是品牌的角度。角度将决定一个品牌最后能 走多远。 第二个要点叫角度。你能不能切出关键卖点,角 度是很独特的。 比如说,几个人从某一点出发花十个小 时的时间去走路,有的人向东走,有的人向 西走,还有人向北走,向不同的方向走,常 常意味着不同的旅程,路上的阻力也是完全 不一样的。 不同的方向(角度)将意味着行人需要克 服路上阻力所付出的成本和代价完全不一样, 也就意味着在有限的十个小时之内,几个人所 走的路程并不一样,所以叫角度决定长度。 1.1.4品牌两极法则 1.争夺高度,即位阶的升级,两个要点。 第一:争夺空间位置。 第二:一切关于主动权。 2.构建角度,即差异的凸显,两个要点。 第一:改变不了产品就改变看法。 第二:角度不同一切都不同。 对于淘宝来说,我们有很多营销的具体技巧,怎 么引流,怎么把这个费用和 销售额做到比例最好。但是宏观来看,一定有更大的 游戏规则。这个游戏规则就 是品牌的两极法则:一个叫高度,一个叫角度。 后文我们会详细来说明。P4-7 <p>《电商品牌定位》是品牌策划大师路长全、苏然作品,内容丰富、幽默,言简意赅,将电商品牌定位之道描绘得淋漓尽致,适合广大电子商务从业人员阅读,提升电商人群的品牌竞争力。</p>