预见中国茶

作者简介

欧阳道坤 中国茶业独立评论人、中国茶业商学院执行副院长、知名茶产业与茶营销专家，曾任信阳毛尖集团副总经理、信阳国际茶城总经理。有近十年的大型茶企实操经历，广度观察和深度研究中国茶业的本质，深刻洞察和大胆研判中国茶业的未来。高频度深入茶产区、茶企业、茶市场，以现代商业趋势看传统茶业，以世界茶业视角看中国茶业，为多个茶区和多家茶企提供战略咨询与策略服务，发表大量茶产业的观察与评论文章。

内容简介

一、中国人为什么爱喝茶 我们喜爱一件物品、一件事，甚至一个人，是因为其能给我们带来某些价值，喜爱程度往往取决于带来的价值的多少和大小。有人类共同的价值，也有不同取向的价值。小而言之，价值取向有个人偏好；大而言之，价值取向产生于文化背景。中国人喜爱喝茶似乎与生俱来，在工作和生活中，对“喝茶”二字的提及频次很高，这就是我们的文化背景。从现代商业的视角来看，中国人喜爱喝茶，也在于喝茶能给我们带来一些价值。这里所说的价值，一部分来自中国人对茶的物理认知，而更多的还是来自深厚的文化底蕴。喜爱喝茶的人，都有自己喝茶的理由。有些人的理由比较单一，而有些人的理由比较多样；有的理由比较显性，而有的理由比较隐性。我梳理、归纳了中国人喝茶的三大核心价值。 愉悦价值，是指喝茶给人体感官带来的综合愉悦体验，也就是我们常说的品饮价值，其专业表达为茶的色、香、味、形等要素带给人体感官的愉悦感，包括生津、回甘、饱满、醇厚、顺滑等。消费者对此的通俗说法就是好喝。在民间，还有茶韵、茶气等说法。一些细微的感受，因人而异，并且有些说法还存在争议，比如对茶韵、茶气等，人们没有形成共同的认知，貌似有点深奥、有些玄妙。中国人喝茶的愉悦价值，与历史上中国人的饮食结构、饮食习惯、生活水平等密切相关。 健康价值，是指喝茶带给人体的保健作用。从临床观察统计，到功能成分分析和健康机理研究，喝茶对人体健康的作用得到越来越多、越来越深入的证实，并且中国人发现茶、利用茶就是从茶的健康性开始的。此外，喝茶给人体带来的愉悦感对人体健康也有积极作用。 中国人喝茶的健康价值，除了受饮食结构、饮食习惯的影响，还深受中国传统医学的影响。 载体价值，是指喝茶带给我们的精神上的精神隐喻价值和文化附加价值，即“以茶载道”。儒家以茶示礼，以茶修德，先苦后甜，回甘人生；道家以茶修心，天人合一，道法自然；佛家以茶修性，品茗悟道，茶禅一味。茶不过是一片叶子，本身没有文化，但中国三大主流传统文化都找到了茶作为它们的载体，在喝茶过程中各得其所，“一杯茶”不堪重负。 中国人喝茶的载体价值，来自中华文化背景中借景生情、以物寄情、以事载情的人文诉求。 具有愉悦感的饮品很多，具有健康性的饮品也很多，但茶承载的文化具有一般饮品所没有的历史性、民族性和地域性。 中国人发现茶并利用茶应该是从茶的健康价值开始的，但追求感官愉悦是人的本性之一，由此推动了茶叶加工技术的不断改进，使茶越来越好喝。而把喝茶赋予文化属性，则源自中国古代思想家的理想主义情怀。寄情于山与水、寄情于事与物，是中国古代文人的精神追求之一。 在物质极大丰富、医学不断进步的今天，健康价值已经不再是喝茶的第一诉求。“好喝是硬道理”，愉悦价值变得更为重要，不少新兴品类茶的市场热销就是例证。 现代中国人喝茶，对感官体验的追求可能是全人类绝无仅有的。不同微产区的茶、不同茶树品种的茶、不同外形的茶、不同制作工艺的茶、不同仓储条件及仓储年份的茶，再加上不同的冲泡方式，中国人对其中微妙变化的感官体验的追求完全停不下来,并乐意为这些追求支付高昂的成本,令外国人匪夷所思。 随着文化日趋扁平、生活节奏加快，喝茶的载体价值逐渐变小、变轻。但在未来，载体价值在文化隐喻、生活习惯、行为方式等方面可能越来越重要，甚至会成为喝茶的第一驱动力，而承载厚重的传统文化的喝茶方式大概会变得越来越小众。 健康价值是喝茶的一种顺便的收益。人们永远追求健康，但有些茶从业者过分夸大喝茶的健康功效，甚至将茶汤说成了包治百病的“神汤”，引起了消费者的反感。政府监管部门也在严格禁止标注、说明和宣传茶的功效。 从产品及其营销的角度看，如果从业者同时做好茶产品的三大核心价值，或者把其中的某个核心价值做得很突出，那么其茶产品一定好卖。如果既做不好愉悦价值，也做不好健康价值，而只拿载体价值说事儿，那么，文化就会成为茶产品的最后一块遮羞布。 对于未来的茶产品开发、茶品牌建设和茶营销，从业者要更加关注茶产品的饮用安全性、喝茶的人文价值、喝茶的愉悦性。这里所说的人文价值是指深度融入当代人的工作、生活、社交、休闲之中的轻度的文化暗示、精神隐喻和人文附加。 ★2021年3月，习近平总书记作出“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章”的重要指示，为中国茶业发展指明了方向、提出了要求。本书是贯彻总书记重要指示精神，围绕中国茶业高质量发展这个主题，从文化、市场、消费、产业、企业、质量、品牌、营销、创新等多角度进行思考、探讨、预判的一部作品。 ★本书是作者多年观察、学习、思考、研究和实践的一项系统性整理和阶段性总结，其中不少提法和观点很有独创性，对一些产业问题的梳理和提炼兼具理论性、实践性、针对性，提出的一些建议具有较强的可操作性，对茶行业的研究者、管理者、生产者和经营者重要启发。 ★针对性强，作者文风凌厉，观点鲜明，提出了很多富有启发性的新观点、新思路，比如中国茶的金字塔理论、中国茶品牌的四大类型、中国茶的两种产业链模式等，这些都有别于正统经济学理论的架构，却更符合行业特点。 ★注重与实践结合。作者多年聚焦茶农、茶商和茶企的产业实践，努力探求中国茶产业、茶商业和茶消费的逻辑关系，这有别于书斋式的理论研究，其观点与阐述更为生动。