李飞逻辑营销9堂课

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我们的课程名为“逻辑营 销管理”，是说营销是有逻 辑的。企业效益不好，可 能是因为企业实施的不是 真正的营销，或者实施的 是营销，但不了解管理， 也可能实施的是营销管理 ，但没有逻辑，这几种情 况都不会有好的效果。 一个人或一个组织面临 的非常头疼的问题，通常 是销售额增长放缓，或者 是推出一个新产品而没有 销售额，或者是销售额原 来增长速度较快，后来突 然停滞或下降了。因此， 我们这门课程的第1堂课为 课程引入，从如何持续提 升销售额开始。这一堂课 我们将讨论三个问题：一 是企业生存面临的问题有 哪些；二是通常采取的解 决办法是什么；三是我们 该如何持续健康地增加销 售额。企业生存面临的问 题 一个人或一个组织在发 展过程中遇到问题时，习 惯采取头痛医头、脚痛医 脚的临时对策，但是临时 抱佛脚终究无法从根本上 解决问题，从而导致一些 问题反复出现。因此，人 们的工作和生活状态常常 不够从容，显得手忙脚乱 ，使人身心俱疲却没有取 得好的效果。 一位职业经理人，比较 头疼的问题是多年职位晋 升无望和薪酬提高的希望 渺茫。 一位毕业生，比较头疼 的问题是临近毕业没有拿 到录用函。 一位恋爱中人，比较头 疼的问题是恋人不像过去 那样爱自己了。 一家公司，比较头疼的 问题是公司没有利润或利 润增长放缓。 这一切问题的根源，都 是销售额增长停滞或下降 。从供给方来说，都是销 售额增长的问题；从需求 方来说，都是愿意支付的 成本或者说是购买额减少 甚至趋于零了。 值得我们注意的是，顾 客愿意支付的成本包括货 币成本和非货币成本(时间 、体力和精力)，进而购买 额也体现为货币购买额和 非货币购买额(时间、体力 和精力)，公司的销售额自 然也包括货币销售额和非 货币销售额(时间、体力和 精力)。当然，在商品交易 市场上，非货币成本、非 货币购买额和非货币销售 额，通常大部分都会转化 为货币成本、货币购买额 和货币销售额。 对于一位职业经理人来 说，董事会不愿意为其花 费货币成本、时间成本、 精力成本和体力成本，就 表明不愿意花费成本“购买” 他更多的人力资源，自然 就不会给他升职和加薪。 对于一位毕业生来说， 用人单位不愿意为其花费 货币成本(薪资待遇)、时间 成本、精力成本和体力成 本，就表明不愿意花费成 本购买他的劳动力，他也 就拿不到录用函。 对于一家公司来说，顾 客不愿意为其花费货币成 本(商品价格)、时间成本、 精力成本和体力成本，就 表明不愿意花费成本购买 它的产品和服务，自然就 不会产生理想的销售额。 假如公司不是从根本上解 决问题，增加销售额的代 价是不断地增加促销等成 本投入，就会陷入销售额 增加、利润却减少的窘境 。为了便于理解，我们专 门以公司的情境进行比较 详细的讨论。 一家公司人才流失、投 资者远离、资金链断裂、 利润减少等困难的出现， 似乎都有可以解释的原因 ，因此，领导者习惯于采 取提高薪酬待遇、并购新 项目、拼命打广告等方式 解决问题。但这些问题最 为根本的原因是销售额不 能持续健康地增长，“持续” 的含义是销售额不间断增 长，“健康”的含义是销售额 的增长伴随着利润的增长 。 人才流失无非因为员工 的待遇得不到改善和事业 发展受阻，制约这两点的 是销售额不能健康增长， 进而没有更多的余钱用于 改善员工待遇，没有理想 的发展规模给予骨干更多 的提职机会；资金链断裂 ，无非是投资者对你失去 信心，自己又没有挣到更 多的钱，这两点仍然是由 于销售额没有持续健康地 增长；至于公司利润减少 ，无非是销售额增长停滞 或放缓，或者刺激销售额 增长是靠成本的更大增加 来支撑的。 可见，公司面临诸多问 题的根源，是销售额没有 持续健康地增长，这些问 题最好的解决办法，自然 就是持续健康地增加销售 额。一家公司、一个品牌 、一个人，都不例外。常 见的失效的解决办法 发现问题难，找到解决 问题的方法更难。新产品 上市销售额没有达到预期 ，原来销售增长良好的品 牌突然显现疲态，最后一 个季度的累计销售额与完 成全年销售任务相比还有 较大差距等，这些都会令 经理人抓耳挠腮，情急之 下，不可避免地会采取一 些“立竿见影”的方法。职业 经理人升职加薪的迫切愿 望、毕业生求职的急切心 理，都会促使他们探寻一 些应急的办法。 某些职业经理人，为了 达到升职加薪的目的，给 上级领导送礼物、请吃饭 ，甚至冒着违法的风险进 行行贿。 某些毕业生，为了找到 理想的工作，委托家人或 亲朋好友进行游说，当然 礼物也是必不可少的。 P3-6 ★源自清华经管学院的精品高管课程 ★有趣有料的营销入门书 ★9堂课讲透营销逻辑，按逻辑做营销，才能有效营销 ★清华大学经济管理学院营销系系主任李飞教授著作