最勾引顾客的招牌(图解服务的细节)

作者简介

小山雅明，AIWA广告株式会社社长、酋席咨询家1956年生于神奈川县。历经广告稿撰写入、SP企划人、广告代理店销售等职位，1984年时年27岁时开设了自己的广告代理公司。从1993年开始，就职于广告媒体公司，主要从攀要求投入与产出比较高的招牌事业，公司为顾客提供从企划、设计到制作施工的一系列服务。作为招牌识别率的改善、根据SI来进行招揽顾客的咨询第一人，小山先生在全曰本开展了多场演讲和研讨会。 竹田阳一，资深企业咨询顾问，蓝彻斯特经营株式会社社长，成功运用蓝彻斯特法则的杰出代表。竹田阳一毕业于日本著名的福冈大学，34岁首次接触蓝彻斯特法则，随后他便决心将自己的一生奉献给那些求助无门的中小企业经营者。在30多年的经营生涯中，竹田阳一实地采访过1600家破产企业，对1000家企业进行过专业咨询，开从中总结出让中小企业起死回生的数字化经营法则。这笔宝贵的财富已经帮助上千家处于破产边缘的企业走出了困境。

内容简介

曾有经营者在我面前夸耀说：“有顾客特意远道 而 来。”可能是想说明“店铺商品如此好”或是想表明 其 “服务质量很高”，但我却认为这不是值得骄傲的地 方。 因为这等于在本区域内有更多的顾客不会来光临 店铺。要增加销售额，必须使这类人更多地光临自己 的店铺才行。 当然，“有顾客特意远道而来”的店铺毋庸置疑 自然 是有魅力的店铺，但是要想成为这样“稀有”的店铺 并不 是件容易的事。作为一介普通人想要成功，首先必须 贯彻 地区战略。 比起让远方的顾客光临，倒不如考虑怎样吸引近 处的 顾客，这是本书的另一主题，也是兰彻斯特定律的运 用， 即区域性市场的理论。 希望大家能够了解到，将兰彻斯特定律(兰彻斯 特公 式SI=店铺同一性)活用于招牌上，成功的几率能够得 到 飞跃性的提高。 在此，我将兰彻斯特定律简单地介绍一下。 兰彻斯特定律，是英国人F·W·兰彻斯特(1868 — 1946)提出的定律。他在28岁的时候开创了兰彻斯特 汽 车公司，40岁的时候因资金周转困难卖掉了公司。之 后， 转行做技术顾问。1914年7月，受第一次世界大战爆 发的 刺激开始研究战争中的力量关系，10月发表了被誉为 “兰 彻斯特定律”的两个定律。 第一定律叫做“弱者战略”，是以弱胜强的定律 。 第二定律叫做“强者战略”，是以强制弱的定律 。 之后兰彻斯特定律作为一门军事科学得以深入研 究， 在第二次世界大战中作为对日战略被美军使用，并为 美军 取得了压倒性的胜利。美军使用的战略，毋庸置疑是 “强 者战略”。 在企业的经营之中，能够使用强者战略的是一流 的公 司，这之外的中小企业则需使用弱者战略。定律的概 要容 后再述，此处大家只要了解到这是一个“以弱胜强” 的必 胜战略就可以了。 招牌不够新颖或不匹配造成顾客的大量流失 你是否曾感觉到自己的店铺“不如开业时那么显 眼 了”。即使是开业时很吸引人的店铺，过了三五年招 揽新 顾客的能力也会下降。因此为了招揽顾客必须要对店 铺宣 传进行重新规划。 以餐饮店为例，一般每月大概有3％的顾客流失 。如 果以一年来计算的话，大概有三分之一的顾客会流失 。如 果就此放任不管，不想办法来增加新的顾客，经营肯 定会 出现赤字。 重新规划必须及时把握时机。这一点需要经营者 的英 明决断。仅仅只是依靠口碑相传或是传单宣传来改善 现 状，效果也是有限的。 调查新顾客的进店动机，很多人的回答是“看见 店面 后就进来了”。这正是重新规划能发挥的显著效果。 而且， 其中最先应该研究的是作为店铺颜面的招牌应该如何 重 整。整个店铺的重整，首要考虑的就是“招牌”。 更进一步说，杜绝招牌与店铺不匹配，即招牌与 店铺 本身表里不一，非常重要。比如，尽管店铺外装华丽 ，店 铺里面的商品及其价格却是普通人能接受的。一般的 顾客 都会误认为此店价格高昂、望而却步。而对于那些喜 欢名 牌的顾客来说，其商品又与他们的期待相违，继而后 悔这 “不是自己该进的地方”，之后再也不会光顾此店。 这样的 店铺，大多是一些所谓的店铺设计师太注重装潢设计 本身 以致最终效果过于高档，反倒使店铺风格不容易招揽 顾客。 招牌与店铺本身不匹配的情况不仅仅限于此例， 还要 注意是顾客对象是家庭成员还是年轻人，是熟客还是 新客 等。这一点无论怎样的店铺都会经常发生，因此不特 别注 意的话就会造成顾客流失。 如果有店铺经营者或店长被顾客抱怨“好不容易 找过 来，跟想象的不一样”、“没有想要的东西真失望啊 ”，或 感觉到“总觉得装潢和招牌与店面不相配”。阅读此 书一 定能在外观匹配性方面得到不错的灵感。 基于市场理论的招牌运用法 本书旨在以简明易懂的方式，帮助读者通过掌握 兰彻 斯特公式SI，即基于市场理论的来塑造店铺形象，特 别是 规划招牌，并达成由此吸引顾客，从而提高销售额的 目的。 将基于市场理论的招牌规划活用于日常实际业务 的过 程中，经营者或店长没有必要亲自参与店铺设计及广 告词 策划这些创造性工作。但必须要掌握改善招牌的关键 点， 以及如何选择传播店铺魅力的设计以及广告词等基础 技 巧。也就是提高甄别能力以及审美。这并非是说靠个 人的 喜好与感觉，而是在理解基于理论的创造活动的基础 上， 选择那些对吸引顾客有效果的方案。但要注意不要进 入类 似于急于吸引顾客而采用“打折销售”的误区。 通过杂志或是传单等来宣传打折信息从而吸引顾 客， 这种手段若重复使用，不但成本高，收效也是甚微。 “总 是在忙，但收益却上不去”、“尽是来一些捡便宜的 ”、 “不想招来的全来了”、“目标的顾客群总是不固定 ”，如 果造成此类情况，广告宣传无法与利益挂钩，可以说 就是 失败的。 此类广告宣传费不仅仅包含媒体费，还包含着打 折这样一个大的成本在里面。 与其如此，不如好好宣传店铺的魅力所在，让那 些了解了店铺魅力的顾客多多光顾，反倒能提高收益 。 兰彻斯特定律的要义在于“选择与集中”。越缩 小范 围、锁定目标、集中精力，获胜的几率就越高，性价 比也 越高。弱势的一方必须要节约无效的广告宣传费用。 每一 个地区都有其地区的特性。每一个店也各有其特色。 因此 若要发挥自身特性，有针对性地招揽顾客群，遵循区 域市 场理论就是必须的。 销售额上不去的店铺若想要提升销售额，或是销 售本 身不错的店铺想让销售额再上一个台阶，活用兰彻斯 特定 律SI公式定能使你面对新的目标迈出坚实的一步。 在此还希望各位能掌握本书所使用的两个词语“ 标 识”和“招牌”。其中“标识”是指店铺向顾客传达 的所 有信息，而“招牌”则如字面意思是具体的形式之一 。P7-11