销售技巧(1业余销售人员的自我进阶)/鲍勃·埃瑟林顿商业技能经典系列

作者简介

自20 世纪70 年代以来，鲍勃？埃瑟林顿就在全球市场的职业生涯中因成功的销售而声名鹊起。 鲍勃？埃瑟林顿于1970 年在伦敦的兰克施乐公司（Rank Xerox）开始了他的职业生涯，不久后就职于大都会酒店（Grand Metropolitan Hotels），后来成为一名证券经纪人。20 世纪80 年代，他加入了世界新闻及财经信息领导者路透社，1990 年成为其主管销售事务的董事，1994 年移居纽约负责美国银行的大客户战略。路透社在美国银行的国际销售业务突飞猛进，因此鲍勃受命为整个公司组织专业的销售培训。2000 年，鲍勃离开路透社，成为总部设在英国的销售培训机构话语有限公司（SpokenWord Ltd.）的联合创始人，2008 年以话语有限公司总经理的身份退休。 鲍勃现居伦敦和肯特郡两地，目前投身于各种商业、戏剧及慈善事业。

内容简介

第三章 停止推销：开始提出“SWOT”问题 有质量的问题能创造出有质量的人生。成功人士会提出更好的问题，因此，他们也能得到更好的答案。 ——安东尼·罗宾斯（Anthony Robbins），美国潜能开发大师，成功学畅销书作者 所有的出庭律师都知道提问的重要性，这是律师的基本功之一。他们需要预先进行精心准备，来确保提出正确的问题。在那本传说中的《成为一名律师必备的基本知识》的法律培训手册里就有这样一条原则：在法庭上，永远不要提出你自己不知道答案的问题。 无论在哪一类企业，这条原则对所有成功的销售人员来说都同样适用。 在前两章，你已经理解了在销售过程中一个问题总体上来说比一句陈述更可取。你也已经读过关于提问的各种原则。但如果你不理解这些原则，那么当客户没有按照你的预期做出回应时，你可能还是会不知所措。 这就好比一个民航飞行员，在学习如何使用一架现代喷气式客机玻璃驾驶舱里的飞行计算机（电脑屏幕）之前，他必须首先对手动飞行技能和老式模拟仪器有基本了解。如今，电脑能代替飞行员进行大部分操作，包括降落，可一旦电脑无法正常工作，飞行员必须懂得如何手工操控飞机。 销售也是如此。你在本章即将学到的是在销售中等同于飞行计算机的东西，我把它叫作“SWOT”。这里的SWOT 不是管理学中用于分析和考察新项目的那个著名的模型：优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。对于专业销售人员来说，我所指的“SWOT”代表着一套非常有说服力的用于销售的问题：开局性问题（set-up question）、烦恼性问题（worry question）、暗示性问题（overtone question）和转变性问题（turnaround question）。 首先，你只有使一位客户（你正在与之对话的这位）对于你能提供解决方案的领域知无不言、言无不尽，你才能开始销售。你清楚问题的答案应该是什么，但是这位客户见证人会给出你想要的答案吗？因此你可以根据自己已经掌握的知识利用上述四类问题来进入“调查阶段”。 其次，你在调查的过程中一定要尽可能按照以上顺序提出这些问题，这样才能逐渐把客户的胃口吊起来，让他想要找到解决问题的方案。 开局性问题 这类问题能让你“摸清情况”，了解有关客户业务的基本信息，如客户有多少员工，有什么样的设备，工作地点在哪里，服务什么类型的客户及市场地位等。如今，这些信息大多都很容易在网上查到，而且提出过多这类问题可能会使你的销售工作早早就引起反感。大多数业余销售人员的确会问得太多——为什么呢？我在我主办的大部分高级销售培训班上提出这个问题时，几乎所有经验丰富的销售人员马上就能给出答案：“因为容易问出这些问题。”这就是唯一的原因……提这些问题都不需要做准备。 提出过多这类背景问题会令生意泡汤的原因在于，客户感觉遭到了审问，而且对被询问的人来说，这些问题毫无意义。在被问到太多下面这类问题后，客户会感到厌烦。 ? “你们的英国公司在英国什么地方？” ? “你们下一步打算怎么办？” ? “你们在那儿有多少经销商？” ? “你们为什么只在美国开展业务？” ? “你们什么时候会考虑做出这些改变？” 不过，这些问题也能让你确认你是否理解相关情况，而这往往是非常有用的。有几次，我曾尝试在销售时不提出这类确认性的背景问题：“埃瑟林顿先生，这个机器重吗？”“重？……不重……其实一点儿也不重！”“啊，那太遗憾了，我们这里需要一台很重的机器。要是机器太轻了，员工会把它挪来挪去的！”什么？ 还有一次：“埃瑟林顿先生，这个系统容易使用吗？”“容易？……潜在客户先生，连孩子都能用！”“哦好，可我们需要的是不那么容易的。它应该有个不太直观的步骤，这样我们的员工在启动系统前必须思考一下。”哦，不！ 在以上两个案例中，我都应该先确认他们问那些问题的用意：“机器重量对你来说是需要考虑的问题吗？”“你为什么关心系统使用起来是否容易呢？” 由于一个问题通常要比一句陈述更好，所以你还可以利用背景问题向客户传递一些信息，而不至于在X 和Y 点上显得咄咄逼人。 ? “你知道我们公司刚刚和顶点公司合并了吗？”（我们刚和顶点公司合并了。） ? “你有没有参加过那些通常没什么用的公司培训项目？”（大多数公司培训项目都是浪费时间。） 你还可以通过提问发现客户是不是在跟你“兜圈子”。例如：“你在那次Excel 展会上收到赛道有限公司（Track Ltd.）的提案了吗？”（赛道有限公司没参加那个展会……所以客户的回答能告诉你很多信息。） 好了，现在你已经对这个客户的背景信息有了一些深入了解。接下来，你可以利用烦恼性问题去进一步了解一下，这个客户如何能被说服购买你的产品。 烦恼性问题 对，就是关于烦恼的问题。这可能是这一章最重要的部分了（让我翻回去看几页）。对，就是这个……所以你可能要用铅笔或钢笔在这页顶部画个X 或者折个页脚……反正需要以你常用的方式标记出来。 为了说明这类问题为什么是成功销售真正的核心，最好的方式就是请你容我稍微跑题一下。可以吗？谢谢。那我就开始了。 我将要问你一个问题，这个问题在我位于伦敦的公寓里总是能得到热烈反响。当我刚刚开始业务时，我曾不止一次向那些围坐在我餐桌边（那时我还没有办公室）皱着眉头的高级经理提出这个问题。他们往往想得到价格低廉的销售培训，而且猜测（没猜对）我（还）没有能力拒绝他们的打折要求。但仅这一个问题往往就能让他们确信，我对他们的销售不那么成功的原因确实有独到的见解，因此他们会全额支付我为他们提供咨询的报酬。 这个问题就是：你的产品或服务解决了什么问题？ 有那么多企业连这个问题都没弄清楚就能开始卖东西，这件事总是让我大为惊奇。同样让我感到惊奇的是，即使这些企业到目前为止还算成功，它们也仍然没有意识到，如果它们肯花力气弄清这个问题，那么它们的销售额将能大幅增加。所以让我再问你（亲爱的读者）一次：你的产品或服务解决了什么问题？ 这个问题之所以那么“引人注目”，原因就在于能够为你的客户解决一个问题（或几个问题），是你的产品或服务能够存在的唯一理由。你的销售方式、你为销售提出的问题、你的网站、你的产品手册、你的产品设计师及你的市场营销人员全都应该关注这个问题，以及你对此给出的答案。 那么多高级经理都无法为其公司的产品回答这个问题，本身就值得警醒。在我家餐桌边皱着眉头的绅士们那时总是面面相觑，清清嗓子，然后开始谈论科技或他们的公司。当我询问一位电子商务人士他的产品为客户解决了什么互联网问题时，他的部分回答如下： 呃，在接下来的几年，人人都会投入多媒体行业，竞争会加剧。现在很多公司生产的各种设备，到时候就没用了。我们都知道这些合并会产生的影响就是人人都会投身多平台和多媒体，赚彼此的钱，那时的情景会很让人兴奋，但也会让人困扰。这就是我们在销售的概念。 对，确实是。我敢肯定这通胡说八道里讲到了解决什么东西的方案，但我无论如何也没听出来。 不过，一旦你明确了你的产品最主要的功能是什么，你就可以开始提出烦恼性问题了。 烦恼性问题就是那些关于你的产品或服务所设定的能够解决的全部问题。这些问题实际上就是在温和地打探，问出那个问题（就是你公司的产品或服务能够解决的那一个或几个问题）给客户带来的烦恼、难题、困境和代价等。一旦你了解了让这个客户（坐在你对面的那位）最“烦恼”的具体问题，你就知道该怎么安排你接下来的销售会议内容了。 除了这个，你能提供的其他东西都是多余的，所以你就别提其他问题了，否则客户肯定会对你的报价提出异议。 烦恼性问题已经成为我的企业精神中不可或缺的一部分，以至于每当有潜在客户打电话给我的销售培训业务部，想了解我们提供的培训内容范畴时，我的每个员工都会训练有素地问道：“当然可以……请问您能告诉我您需要解决哪一类问题吗？这样我才知道您需要什么样的培训。” 这样问能迅速启动销售进程。对客户来说，能够解决他们的问题的能力是我们唯一的价值所在。 为了更加密切地关注对你的客户最重要（并且烦恼）的具体问题，在与客户面对面时，你可以像下面这样提出烦恼性问题。 ? “在集中供热方面你最担心的是什么？” ? “这个办公室设计方案可能有多让人头疼？” ? “如果这个项目进展不顺利，会给公司造成恐慌吗？” ? “你对你目前的销售团队有哪些具体的烦恼？” ? “如果这事出了岔子，对你的部门会有什么影响？” ? “要想把办公室卫生弄‘好’是不是很痛苦？” 请注意每个烦恼性问题的措辞都包含让人“不开心”的字眼：“担心”“头疼”“恐慌”“烦恼”“出岔子”“痛苦”。这是因为，如果你没有可以解决导致某个具体烦恼性问题的方案，你就不会坐在这里“提问题”了。 在这个阶段，你提出的任何问题都不可能是“让人愉快的”。实际上，你的客户不需要“愉快”，你也不需要。你的客户说出他的烦恼（在这些方面你能够提供解决方案）越多，他们的头脑就越关注这些烦恼。而他们的头脑越关注烦恼，你就越容易达成销售。 一旦你提出了烦恼性问题（在下一章我将会详细讲解如何为你的公司或产品构建这些问题），你就占有了优势。你掌握了信息，因为你能看到给客户造成某种程度的烦恼、头疼或焦虑的冰山的面貌。你知道这座冰山的外形、颜色、危险因素、大小和质地。你的客户也能看到这座冰山，因为他们正在对你描述它（经过双方同意，并在你的一点点提示下）。更何况是他们主要在说，显而易见这是他们自己的冰山，而不是作为销售人员的你通常在没希望的销售提案中告诉他们的。所以，任务完成了……现在该对他们说出你的解决方案了。呃……不过要是我就不会说。还没到时候。 很多业余销售人员确实会把“开始的结束”看作整个调查过程的结束。他们迫不及待要说出自己的产品或服务能做到什么……他们等不了了，然后就全说出来了，通常就是那种陈词滥调的演示，那些图片精美、徒有其表的手册，以及那些随处可见的电脑报告。 我知道这种情形仍在上演是在一个很偶然的场合，同时也超出本书的范围。当时，一位来自我所在地区公用事业供应商的非常资深的经理人试图在我家餐桌边卖给我一个新的天然气集中供热锅炉……天哪！为什么他认为我想看锅炉内部的一个“铁夹子”的图片？一个散热器水龙头的图片？还有一个关于外部排气口出来的“冷凝物”长什么样的小视频呢？就是因为我有可能需要买一个新的能出热水的东西……仅此而已。 你知道，最重要的是，你的客户只是向你承认了他们现在遇到了一点小问题，或者他们认为可能会出一点小问题。而且，在客户看来，不用花大价钱就能圆满地解决那个问题。（就像我的小锅炉问题一样。）毕竟，管理者和企业主存在的意义就在于此，是不是？就是为了解决问题。如果不是为了解决问题，他们根本不会有工作，对不对？ 所以你可以相当确定，即使在你提出这些烦恼性问题之后，客户头脑里也在盘算：“好吧，我承认……确实有问题……可能有点让人烦恼……但是真的值得花那么多钱和工夫买这个人的方案来解决问题吗？” 这时候你（作为正在成长的专业销售人员）就该更进一步提出暗示性问题了。 暗示性问题 请想象你把车开到本地的汽车养护中心去做例行安全检查。当你把车开进停车场时，店主和你打招呼，招手让你慢下来，指指你某一侧的前轮。你问：“有什么问题吗？”“没什么，”他说，“就是轮胎纹路看上去有些磨损了。” 你关闭发动机，从车里出来，自己检查轮胎。“嗯。”你表示同意，“我觉得是有点儿磨损了，但纹路还挺清楚的。这会影响检测结果吗？”他说：“我觉得可能刚刚够通过检测。”“那就下次再说。”你这样说着，然后把车钥匙交给他。 其结果就是你离开这个地方，并说服了你自己用“处于临界状态”的轮胎继续开车没问题（尽管轮胎只是勉强能用），而养护中心店主则错失了卖给你一条新轮胎（或两条新轮胎）的机会。 但从另一方面来说……要是养护中心店主换个说法，会产生多大作用呢：“我觉得可能刚刚够通过检测。但你看没看上个月《汽车专家》（Car Expert）杂志的一篇文章？是关于下雨天对临界状态轮胎进行的测试，就像你的轮胎这样的。我这儿有这篇文章……你看这一段，说尽管轮胎还算‘合格’，但是驾驶者在湿滑路面发生打滑的可能性要高80%。” “嗯，有意思。”你边扫视那篇文章边说。你读文章的时候，脑子里回想起在电视上看过的汽车节目中交警在训练场里做培训。要是你的车在湿滑路段开始失控，你能记得要“顺势”操控（无论“顺势”是什么意思）吗？ 然后，养护中心店主拿出他的轮胎深度规，放到你的轮胎上。“你从这可以看到，你的轮胎花纹的深度只剩（他读出深度规的数据）6 毫米多一点儿，合法值是5 毫米。你觉得呢？……就多了1 毫米多点儿！” “1 毫米可不多，是不是？其他轮胎呢？咱们最好也看看。” “我已经看过了，”这位养护中心店主说，“两条后胎没问题。另一条前胎比这个好点儿，但是最好两条前胎一起换，这样你的转向装置才不会失去平衡。” “换两条轮胎贵不贵？” “嗯，换一条轮胎，加上调试，需要60 英镑。但如果你买两条，一共花100 英镑。你想换一条还是两条？” “哦……我想安全起见我最好还是两条都换。” 销售达成了！ 在第二个例子中，养护中心店主所做的就是在应用我们所说的暗示性问题。他是在对你说事实，但他是用提问题的方式说的。提这些问题的目的就是让你思考：如果不理会那个明显并不紧急的磨损轮胎问题可能会造成什么连锁反应。 这就像看一座冰山。一开始的烦恼性问题显露出的冰山一角，可能使潜在客户感到担忧。接下来的暗示性问题则促使客户思考（甚至想象）不立即处理问题可能造成的连锁反应（见图3—1，图略）。 请注意，在这个说服过程中很少用到“告诉”，关键在于让客户说出你在其他情况下不得不告诉他们的话。而且这样做，对客户的心理影响要强得多。为什么会这样呢？（我听见你问了。） 你有必要了解关于说服的两个事实。有大量学术研究已经揭示出人们在做出决策时关于说服的两个有趣事实。 ? 与那些听别人说出的话相比，我们认为从自己嘴里说出的话的说服力要强得多。 ? 我们认为我们要求的东西和我们没有要求就得到的东西同样具有很强的说服力。 回答问题（无论问得多么随意）的过程对任何人的大脑都有强烈、有力和说服性的影响。这是因为，成功的说服者只不过是让客户开始思考，并“用语言表述出”那些如果他们没有找到解决方法则可能会面临的真正问题。为了让客户“思考”并“说出来”，销售人员要善于利用最具说服力的工具：客户的想象力。 因为，在我们的头脑中，我们的潜意识并不知道现实体验和想象体验的差别。而且，正如爱因斯坦所说的：“当想象和现实发生冲突时，想象总是占上风。” 你什么意思……销售仍然为时过早？对，是的，因为在拿出你的解决方案之前，还有一个阶段要进行。我知道你可能迫不及待要马上开始销售了，但正如我之前指出的，所有关于销售心理学的已知研究都表明，你在“调研”阶段停留的时间越长，最终的结果就会越好。 那么，你的问题已经使潜在客户的注意力集中在你有解决方案而客户正面临的一两个问题上面了。但你仍然处于“卖家对买家”的模式中，到目前为止，是你在掌控局面。现在是时候让客户在你展示你的解决方案之前感到更有控制权了。你将让客户开心、快乐、欢笑、高兴极了！ 直到现在，你的问题（虽然这些问题更像是聊天）顶多可以说有“平淡乏味”的，有“令人不快”的，有“还能有多坏”的。因此，你将要转变语气，遵照说服的第二个事实，使客户要求你给出解决方案，并且要学到最后一类问题：转变性问题。 ？ 商业技能实用经典指南：本书以一种循序渐进的方式为初入职场的销售人员或者说试图从事销售工作的人士给出了高度实用的建议，有助于职场人士自我学习和提升销售技能。 ？ 作者销售培训经验丰富：鲍勃是一位非常成功的销售人员和培训师，目前经营着自己的销售咨询公司，为世界范围内的很多大型公司进行有关销售、谈判和演讲方面的培训和研讨。 ？ 语言幽默生动，轻松易懂：全书语言带有作者鲍勃？埃瑟林顿鲜明的个人风格，以一种轻松愉悦的方式将众多实用的建议娓娓道来，内容轻松易懂，有助于读者快速掌握销售要领。