爆款视频直播运营攻略

作者简介

刘易 中国产业链扶贫终生推动者，深渡大爱公益基金联合发起人，国内顶级商业模式落地实战军师，国内多家知名企业顶层设计总顾问，国内多所大学（清华、北大) 客座教授，中央电视台证券资讯频道特邀嘉宾。十六年培训咨询行业经验，培训服务了超过1000家企业，咨询服务了超过100家企业，投资了超过30家企业，帮助企业在商业模式、股权设计、资本运作等顶层设计方面创造了超过100亿以上的资本增值。擅长领域：直播运营策划、商业模式策划、股权融资设计、资本运作辅导！发表管理营销文章多篇。

内容简介

第一章 视频直播新趋势 一、 视频直播为什么这么火 视频直播作为一种实时性、 互动性比较强的互联网传播内容的形式， 在中国的发展犹如龙卷风一般， 掀起了一阵狂潮。 视频直播火起来了， 视频直播营销已然成为互联网营销的新标配。 那么， 视频直播为什么会这么火呢？ 下面我们从几个方面进行分析。 １．本身优势 视频直播融合了图像、文字、声音等丰富元素，效果极佳，逐渐成为互联网的主流传播方式。 （１） 互动性强。 视频直播的主要特征就是互动性强，在这个开放的平台中，观众可以评论，可以发弹幕，可以给主播送礼物，甚至可以和主播一起做游戏，这种参与感是其他平台所不能给予的。例如，在游戏直播平台上，主播可以通过玩游戏和解说游戏，获得观众的赞美和认同，而观众可以通过视频直播平台和主播组队，学习玩游戏的技巧等。 （２） 真实性高。 从信息传播的角度来看， 文字可以捏造， 图片可以编辑处理， 视频也能够剪辑制作， 而视频直播则是真实的场景， 通过实时互连， 观众可以获得最真实、 最直接的体验。 （３） 成本低廉。 电视现场直播在报道事件全过程时， 一般需要配备转播车， 车内要配置视频切换台、 调音台、 监视器、 录像机、 微波发射机等设备， 将现场摄制的图像信号经微波发送或经卫星转发至电视台同步播出， 需要很高的成本。 而视频直播只需要一台摄像机即可做到高清采集， 传输过程也是在网络上进行， 成本非常低。 （４） 方便快捷。 随着技术突飞猛进的发展， 无线网络可以传输高质量、 大容量的视频信号， 观众只要处于网络覆盖区域， 就能够非常方便地收看视频直播。 ２．移动互联网的发展 视频直播火起来的一个很重要的原因就是移动互联网的发展， 包括网络带宽的提高、 流量成本的降低、 智能移动设备的普及等。 传统的移动互联网技术无法支撑视频直播的兴起和发展， 使得视频直播的门类在发展过程中受到很大限制， 仅限于新闻、 体育等专业性较强的领域。而移动互联网的发展使得移动传输信号加速升级， 从原来的 ３Ｇ 提升为 ４Ｇ 甚至 ５Ｇ， 为视频直播带来了更多的便利。 ２０１９年８月３０日， 中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的第４４次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 截至２０１９年６ 月，我国网民规模达８.５４ 亿人， 较２０１８年底增长２５９８万人， 互联网普及率达６１.２％ ， 较２０１８年底提升 １.６ 个百分点。 其中， 手机网民规模达 ８.４７ 亿人， 较 ２０１８ 年底增长 ２９８４ 万人， 网民中使用手机上网的比例达到 ９９.１％ ， 也就是说， 随着智能手机的发展、 无限流量和超大流量套餐的普及， 使用手机上网更加方便快捷， 很多用户已经慢慢地脱离了电脑， 这为视频直播的发展提供了便利的技术条件， 网民随时随地可以看直播、 刷抖音。 截至2019年６月，我国网络直播用户规模已经达到4.33亿人，较 ２０１８年底增长3646万人，占网民总体的５０.７％ 。在各类网络直播使用率中， 游戏直播、 体育直播和真人秀直播所占比重较大，分别为２８. ４％ 、２２.７％ 和２４.０％ ，演唱会直播所占比重较小，为１３.６％ 。 ３．资本助力 随着互联网和相关技术的发展， 视频直播已经成为泛娱乐领域较大的风口， 视频直播领域的竞争也随之升温。 很多人将 ２０１６ 年看作视频直播元年， 其中最大的原因在于， 这一年里有很多互联网巨头杀入视频直播领域， 持续加大投资力度。 ４．用户消费需求升级 最初， 广大消费者都是从实体店购买商品， 随着网络的发展， 不少消费者已经习惯从网上购物。 但是，相关商品的展示常常是通过图片、文字或者是小视频的方式来进行的， 虽然可以轻松地呈现商品的外观、 色泽等， 但不能很好地对性能、 操作等进行说明。 而且， 由于图像处理软件 Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ 和视频制作、 剪辑软件会声会影的广泛应用， 这些商品往往会被过度美化， 给广大消费者带来一定的误导， 最终让消费者获得不好的体验。 消费者希望通过更多的手段来对网络上那些看不见、 摸不着的商品有一个全方位、 多维度的了解， 而视频直播可以很好地满足这一需求。 相比于文字和录播视频， 视频直播内容更加丰富， 交互性更强， 效率更高， 更具真实感、 实时性， 很多网络卖家可以在自己的卖场直接进行视频直播， 让消费者感觉就像进店消费一样。 消费者可以挑选喜欢的商品， 让主播详细介绍， 甚至让主播试穿、 试用， 从而更加详细地了解商品。 ５． 虚拟现实技术的发展 虚拟现实技术 （ＶＲ） 的出现使视频直播变得更加真实、 生动， 为用户创造了更加精彩的视听体验。 ＶＲ 直播其实就是 ＶＲ 与视频直播相结合， 即采用360度全景拍摄设备捕捉超清晰、 多角度的画面， 用户可以任意选择上下左右的角度， 从视觉、 听觉、 触觉等方面体验逼真的沉浸感。 例如， ２０１９ 年６ 月１５ 日， 扬州移动公司第二届龙舟赛在扬州深潜大运河中心开赛， 此次赛事融合了 ５Ｇ “黑科技”， 扬州移动公司提前部署， 在比赛区域搭建 ５Ｇ 体验网络， 通过架设 ＶＲ 全景相机， ３６０ 度拍摄比赛全景， 让现场的观众亲身体验了 “５Ｇ ＋ ＶＲ 直播”、 ５Ｇ 网络等全新技术。 二、 视频直播的历史发展和现状 ２０１９ 年， 视频直播的用户规模继续扩大， 可以说是家喻户晓。 其实， 早在 ２００５ 年， 视频直播便开始发展， 至今已经历了 １０ 多年。 下面先介绍一下我国直播行业的发展历程。 １． 直播古已有之 如果站在历史的角度看， 直播行业一直都存在。 在国内， 古代就有在街头耍宝卖艺的， 围观的群众会叫好， 打赏钱财； 还有一些戏园和茶园， 里面唱戏的艺人也常常收到客人送的花和礼物。 在国外， 同样也有类似的行业和行为， 街头的流浪歌手通过展现自己的才华获得观众打赏。 这些其实都可以视为直播， 只是形式不同而已。 ２．语音直播 ２００３ 年， 语音直播发展了起来。 当时有很多火热的大型网络游戏， 都是需要团队相互配合的， 例如反恐精英 （ＣＳ）、 红警、 热血传奇、 大话西游、魔兽世界等， 如果在玩游戏的时候进行打字沟通， 就肯定会影响到游戏操作， 而且会非常不方便， 所以， 当时大部分游戏玩家偏爱使用语音软件 “开黑”。 ２００３—２００８ 年出现的语音平台有聊聊、 久聊、 爱聊、 新浪 ＵＴ、 盛大 ＥＴ、ＹＹ、 ＱＴ 等， 语音平台的出现让游戏更加具有社交性。 但单纯地 “开黑” 打游戏已无法满足玩家的需求， 因此催生了很多新玩法， 例如， ＹＹ 的 Ｋ 歌模式做得非常成功， 现在其已经发展成为视频直播， 打造了一批又一批网红主播。 ３． 秀场直播 秀场直播是 ２００５ 年国内出现的直播形式， 主要内容是各路美女表演唱歌、 跳舞等才艺。 ２００５ 年， ９１５８ 进军线上演艺市场， 成为国内最早的秀场直播平台。 ９１５８ 模式是一种网络在线秀场模式， 由于十分新颖， 运营得当， 当时的 ９１５８ 受到新浪的追捧， 新浪将新浪 ＳＨＯＷ 并入 ９１５８， 共同打造天鸽集团， 并于 ２０１４ 年在香港上市。 后来呱呱、 ＹＹ、 六间房也涉足这个领域， 成为国内第二批视频直播平台。 ＹＹ 涉足视频直播的时间并不早， 直到 ２０１１ 年， ＹＹ 才在 ２０ 频道测试上线该业务， 并凭借其在语音直播界雄厚的资历迅速成长起来， 成为 ９１５８、 六间房的劲敌。 ２０１２ 年， ＹＹ 在纳斯达克上市。 ＹＹ 和天鸽互动 （９１５８ 的母公司） 分别上市后， 国内掀起了秀场直播的热潮， 优酷的来疯、 网易的 ＢｏＢｏ、 酷狗的酷狗繁星、 爱奇艺的奇秀等纷纷携资入驻。 ４．游戏直播 ２０１１ 年， 《英雄联盟》 大火， 游戏玩家希望看到其他玩家的直播， 因此直接推动了游戏直播的发展。 ２０１２ 年 ＹＹ 率先研发了电竞直播功能， 游戏直播开始迅猛发展。２０１４ 年， 游戏直播平台如斗鱼 ＴＶ、 ５．全民直播 从 ２０１５ 年开始， 随着智能手机的普及、 ４Ｇ 的全面推广， 各类视频直播Ａｐｐ 纷纷出现， 观看视频直播成为很多年轻人在互联网上新潮的娱乐之一， 于是刮起了全民娱乐的飓风。 各种资本的加入让这个行业成为风口， 也让２０１６ 年成为视频直播元年。 随着这几年视频直播行业的快速发展， “直播” 二字逐渐渗入广大网民的意识， 其领域也逐渐涵盖游戏、 娱乐、 综艺、 音乐、教育等各行各业， 全民直播时代已到来。 三、 大数据给视频直播带来了哪些商机 随着移动互联网的发展， 网络信息呈现出爆炸式的增长趋势， 大数据时代悄然来临。 随着大数据的发展， 很多企业开始进行大数据营销。 那么， 大数据又给视频直播带来了哪些商机呢？ 研究发现， 大数据时代呈现出数据化、 社群化、 中心化等特点。 大数据的核心是对数据进行挖掘和应用， 可以使用大数据对用户的行为和特征进行分析， 也就是说， 可以将一系列用户数据做成一些用户模型， 然后对这些用户模型进行分析， 找出其中共同的典型特征， 将其细化分成不同的类型， 从而分析市场走向， 对直播的产品及营销活动进行引导。 据可以让主播在进行视频直播的时候按照目标人群的喜好来对视频直播进行设计， 以更加精准地满足用户的需求。 虎牙直播等逐渐进入人们的视野， 吸引了大量游戏玩家， 推动了游戏直播市场的进一步繁荣。 一些视频直播平台的数据显示， 前期， ８０％ 的视频直播观众年龄在 ２６ 岁以下， 以单身男性为主。 ２０１９ 年之后， 随着视频直播的发展和普及， 女性比例逐渐提高， 而且， 大数据显示， 不同年龄和性别的用户呈现出差异明显的内容倾向和观看目的。 从性别角度看， 女性观看视频直播有明确的追星和学习技巧的意愿， 喜欢观看一些关于穿搭、 美妆和美食制作的视频直播； 而男性更加喜欢户外、 游戏和美女才艺展示类的视频直播。 从年龄角度看， ２４ 岁以下的年轻用户偏爱追星和互动， “８０ 后” 用户通过看视频直播解压的需求强烈， ３６ 岁以上的用户休闲消遣的意愿更加突出。 在付费打赏方面， 年轻用户的打赏意愿比较高， 更倾向于炫耀性付费， 追求房管和打赏榜单的排名， 对于主播讨要礼物的行为也总是乐于满足。 而年龄超过 ４０ 岁的用户对于付费打赏则相对保守， 他们更倾向于免费打赏， 即便打赏也是以 100元以下的小额打赏为主。 在视频直播购物方面， 女性用户对于主播在进行视频直播时插入的广告、电商卖家秀和产品发布会等更加敏感， 更容易接受与视频直播内容相结合的广告。 四、 三大类主流视频直播平台的特色和用户分析 随着短视频和视频直播的兴起， 各种各样的视频直播平台如雨后春笋一样冒了出来。 接下来就针对几个典型的视频直播平台的特色和用户进行分析， 希望能对大家有所帮助。 １．游戏直播 游戏直播主要以游戏及电竞比赛为主， 主播需要实时展示且解说自己或他人的游戏或比赛过程。 主要盈利来源是道具和打赏收入， 付费业务多样化。 ２０１９ 年游戏直播行业进入成熟期， 平台间的竞争与一些平台的离场给市场带来了新活力。 国内游戏直播用户目前主要集中在斗鱼、 虎牙、 战旗、 火猫、快手等平台。 头部短视频平台均开拓了直播业务， 其中快手甚至独立设置了游戏直播平台， 表明短视频平台正在积极探索游戏直播市场。 艾瑞调研数据显示， ２０１８ 年， 中国游戏直播市场规模增长超过 ６０％ ， 达到 １３１ ９ 亿元， 预计 ２０２０ 年增长至接近 ２５０ 亿元， 行业正处于商业化的进程中。 接近 ７０％ 的用户通过关注主播、 评论等方式与之互动。 但是， 仅有 １７％ 的用户有付费、 打赏行为， 其中 ８６.８％ 的用户曾经通过赠送道具 斗鱼是一家致力于为所有人带来欢乐的弹幕式直播分享网站， 斗鱼直播间如图 １ － １ 所示。 目前， 斗鱼以游戏直播为主， 涵盖体育、 综艺、 娱乐等多种直播内容。 每天都有成千上万的观众与主播在斗鱼分享欢笑， 获得属于自己的快乐。 根据有关调查， 斗鱼用户基本以 １９~２４ 岁的男性为主， 单身的居多。 而且， 斗鱼用户还喜欢听音乐、 购物、 交友、 观看短视频。