从零开始学运营

作者简介

王力，商业畅销书作家，擅长人力资源管理及电商运营，多年来致力于知名企业内部机制的研究，并把知名企业的核心工作法学以致用到企业管理工作中。遵从“以人为本”的原则，他从知名企业领导人身上汲取管理智慧，帮助众多企业培训出了高质量的管理人才，提升了企业整体实力和竞争力。

内容简介

取道有术，电商运营的核心问题 在这个大电商时代，电商运营的核心问题有哪些呢？电商运营是否有像传说中的《葵花宝典》一样的秘籍呢？实际上，电商运营的核心包括团队、产品、用户和渠道等几个关键要素。本节为大家介绍电商运营的这几个关键要素。 搭建具有统一共识的团队 1．团队的组织架构。中小型电商团队，其架构比较灵活，像运营、推广、设计、客服这些岗位的人数一开始不需要很多，等到业务发展扩大以后再有计划地进行扩编即可。通常情况下，中小型团队的人数以不超过10人为宜。其中，客服人数是*多的，因为客服人员必须要倒班、轮岗。 2．人员要定岗、定责。在中小电商团队里，每个员工的综合能力必须要特别强，而且设定岗位职责时也不要过于条框化。运营岗位是电商的核心岗位，需要那些综合能力过硬的复合型人才，并且还要具备丰富的实战经验， 懂得如何规划，擅长营销推广、活动策划、文案撰写等；而推广人员一方面要懂得使用电商平台的推广工具，另一方面还要懂得站内、站外的搜索引擎优化（SEO）以及新媒体的推广等技能；对设计师来说，不但需要具备扎实的美学功底，而且还要精通视觉营销，并善于利用视觉营销为营销服务，甚至还能独自完成撰写日常文案的工作。 3．关键绩效指标（KPI）考核。很多管理者都会认为，只有使用严格的KPI考核体系，才能约束员工更好地工作。其实，KPI不是万能的。如果用得好，它就能够起到激励作用；而如果用不好，就会适得其反。因此，对刚开始做电商的企业来说，团队管理者不要把考核的条件设置得过于严苛，KPI绩效工资的占比也不要设置得太高。随着企业业务逐渐发展，再对KPI考核的维度和各项权重进行相应的调整即可。 4．团队的思想建设。一支能打胜仗的团队必定有强大的凝聚力和战斗力。因此，团队的思想建设工作就显得非常重要。此时，运营总监要发挥其主导作用，可定期组织部门内部人员进行丰富的团队思想建设活动。 精细规划能够聚焦品类的产品 产品就好像是战场上的装备一样，谁的装备更精良，在战场上获胜的概率就会更大。但很多中小企业在规划产品时，经常错误地认为经营产品的品类和数量越多，成功的概率就会越大。他们深信总有一款产品能够成功。比如，一家做菌类深加工的电商企业，他们同时使用3个系列的产品开拓市场，但由于没有重点产品，因此*终难以为继而破产。因此，我们先要明白有关产品的一个原则，即20%的产品赚80%的钱，80%的产品赚20%的钱，也就是“二八定律”。 事实上，每个电商企业都应该按照自身的实际情况来制定引流款、利润款、形象款、定制款和备用款的占比。产品风格和受众群体的定位，还可以从竞争对手那里获得，也就是说绝不能闭门造车，那些直接从线下转到线上的卖家们更应该注意这点。 2014年，我们通过对天猫平台近一年的销售数据进行分析后发现，几乎所有产品的卖家服务评级系统（DSR）中的产品描述相符分均低于行业平均水平。我们也联想到淘宝网近几年的一些举措，比如鼓励商家发展“小而美”路线，鼓励商家聚焦品类，走*致路线。其实，产品类别有多么小众不是*重要的，重要的是能不能在这一细分领域做得比其他商家更好、更有特色，类似于小米的路线，后面做什么不要紧，关键是在起步成长阶段能用至少一样或一类产品撬动市场或打动消费者。 对数量庞大的中小电商企业来说，在刚刚起步的发展时期，更应该把产品聚焦，即将有限的人力、财力和物力全部投入到一种或者一类产品上，这样才更容易出成果。但这并不意味着这些中小电商始终只做一种产品，抓住时机，等到口碑形成、品牌成型以后，再去拓展与其关联的品类是一种更好的选择。比如，目前的明星企业——小米公司就是从小米手机起步的，但如今已经开始在智能家居、软件、平台领域布局。 打造一种*致的用户体验 在大数据背景下的电商运营中，用户就代表着流量。运营人员强化营销并通过各种手段来为电商引流，虽然在短期内的效果非常明显，但如果不能深度挖掘获得的这些流量的价值，就会导致复购率低、黏性差、流失快，这种情况对那些产品核心竞争力不足、服务水平也跟不上的企业来说，是尤其明显的。 举例来说，两家经营同样产品的店铺，一家店铺每天都会花费大量资金去引流，但通常都是一锤子买卖，虽然看着好像很红火，但等到流量成本逐渐增加以后，这家店铺的营销成本就难以为继；而另一家店铺看似每天的流量都很平淡，但他们只做少量的精准推广，尤其注重用户体验，特别是在服务方面下足了功夫。这样的话，他们用不了多久，就会通过用户的口碑传播逐渐累积到大量的忠实用户，甚至不花一分钱，就能保证每天都有比较稳定的流量进入。因此，我们说引流的*终目的就是要留住客户，只有这样才能赢得消费者和市场的真正认可。换言之，就是把用户放到与产品同样重要的位置上，并用心规划用户的后续工作，才能达到事半功倍的效果。 经营网店，必须要傍的“五个大款” 不管是大电商还是中小网店，发展得越完善，其产品结构就显得重要。而在网店的所有单品中，必然会存在着单品之间的互为补充、转化，这样才能形成一个可持续发展的长久生意，并形成一个相对完整的产品结构。通常情况下，一家网店应具有引流款、利润款、活动款、形象款和备用款这五个完整的产品结构，也俗称为“五个大款”。 引流款 引流款的作用从字面上很好理解，就是为网店吸引流量，搞定很多有意向的买家。如果比喻得更形象一些，引流款就好像是一支篮球队的大前锋。大前锋主要是干苦力的，需要完成像抢篮板、防守、卡位、助攻等任务。 用在网店中，引流款就是通过各种渠道为网店搞流量，即用于走量，以提升店铺的人气以及沉淀买家的数量。尽管其直接利润是*低的，但是能为网店带来非常高的间接利润。 通常，引流款的产品价格相对于同行业的同类产品来说会略占优势。但网店在具体的营销过程中也要注意，买家在搜索同类产品时，价格因素*对不是吸引买家眼球的*一方式。 此外，引流款必须是目标客户群体中绝大多数买家都可以接受的产品，而不能选择一些非常小众的产品。而在选择具体的引流款时，我们应当先对产品的数据进行测试，*初只给产品比较小的推广流量，然后观察具体的数据状况，*后再选择转化率比较高、地域限制比较少的产品。 利润款 利润款显然就是利润非常高的产品，并针对特定群体客户进行转化，以达到利润的*大化。如果按照篮球场上的队员来形容，它就相当于得分后卫。 得分后卫的特点是射程可近可远，外线出手又稳又快，又有内线切入的能力，似乎从任何角度出手都可以，而命中率也非常高，此外还可以参与到防守当中，应该说，得分后卫的各项能力是一应俱全。通常，销售产品有“二八原则”这个说法，也就是能够为一个公司带来80%利润的往往是20%的产品。而这个利润款就是“二八原则”中的20%，能为电商卖家带来80%甚至更多的利润。 利润款应选择目标客户群体中特定的一个小众人群。这个群体喜欢追求个性，所以要突出产品的独特卖点，必须满足他们的心理。此外，利润款在前期操作时对挖掘数据的要求会很高，我们必须要精准分析那些小众人群的喜好，然后分析具体的款式、设计风格、价位区间、产品卖点等。在推广方面，我们应该以更精准的方式对目标人群做定向推广。而在推广前期，我们要先以少量的定向数据来做测试，或者通过预售等方式对产品做调研，以实现供应链的轻量化。 活动款 活动款通常在一些网店搞内外活动时使用，特别是清理库存或者给某些特定目标来做活动。如果按照篮球场上的队员来形容，它就好像是小前锋。 小前锋的特点是快，球场上如此，做活动也是如此，要以迅雷不及掩耳之势迅速为网店产生销量，尽快获取利润。 网店的活动基本上都是短平快，两三天之内迅速爆发销量，不过持续时间不长。做活动有三个前提目的，即清库存、冲销量和体验品牌。下面我们把这几个方面详细地说明一下。 1．清库存。库存产品大多是款式比较陈旧或者尺码不全，如果为此牺牲买家的体验，就应该采取低价这种方式来弥补客户。比如，一些大的品牌会经常提供一些库存款，而且会以1～3折的低价供买家进行抢购。 2．冲销量。在这种情况下，活动款要有供应链的优势和保证，而且还要注意，在活动期间，客户体验不能对品牌产生负面影响。 3．体验品牌。这是活动款*应该产生的效果，比如，我们要统计有多少买家变成了回头客。而有些活动则会导致复购率低，这说明没有规划好活动款。通常，活动款的选款是大众款，但并非定低价，不过我们必须要让买家看到活动折扣价同平时基础销量的价格之间的落差，这样才能使买家产生一种购物的冲动，所以还需要一个相对低一点儿的折扣。此外，为之前的老客户提供一些优惠和福利，则是我们做活动款的另外一个理由。 形象款 形象款是支撑网店的调性和信任感的产品。如果按照篮球场上的队员来形容，它就好像是控球后卫，控球后卫需要极强的掌控比赛的能力，并掌握比赛时间、控制比赛节奏，把球传给位置*好的队员。因此，控球后卫也被称为场上的教练。 而对网店来说，一些高品质、高调性和高客单价的极小众产品是形象款的*选。这类产品对于提升网店的整体形象和品质，以及吸引买家驻足和观望发挥着很大的作用。 具体操作时，可以选择3～5款以满足目标客户群体中的一些细分人群的需求。形象款虽然在销售额中占比很小，但我们仍然要将其保留在安全库存中，*终目的就是提升网店和品牌形象。 备用款 从字面上来讲，备用款是为了以防万一，给未来准备的产品，通常作为网店产品的一种补充而存在。假如一些产品出现断货或者某方面出了问题，备用款就会立刻挺身而出，成为网店新的爆款产品。 如果按照篮球场上的队员来形容，它就好像是中锋，因为在赛场上，中锋的主要目的是加强篮下防守、保护篮板球，并在适当的情况下得分。 另外，备用款也可以这样解读：网店商家总是会面对很多喜新厌旧的买家，因此他们就得不断开发新款，找到新的销售增长点，而这些新款其实也就是备用款。 总的来说，网店产品线上的这“五个大款”都有其各自分工，它们共同发挥作用才能实现利润*大化，这是想做好品牌的网店在发展中必须要考虑的。同时，这“五个大款”里还要有一个超级*星，因为超级*星能带来的*佳效益就是单品制胜。这就好像是公牛队中的乔丹、火箭队中的姚明一样。而这个制胜单品既可能是引流款，又可能是利润款，这需要我们在具体的经营过程中好好把握。 ⊙策略、方法、技巧与实践，让你的店铺有排名、有流量、有转化、能赚钱；思路、布局、推广及应用，解决运营中的疑点、难点、痛点。 ⊙网店创业从入门到精通！互联网市场营销入门指南，方便上手、随学随用、案例详实、实用性强，电商运营老司机倾心分享互联网运营精华！ ⊙没有*的运营，就没有*秀的互联网产品！这本书整理筛选网店运营那些事儿，电商人都在看！ ⊙视角新颖、独特，深度剖析运营战略战术！涵盖全面，注重细节，理论结合实际！ ⊙不讲阿里巴巴、腾讯、京东、百度、华为等知名企业的成功案例，只讲电商运营中的实操细节。