迪士尼体验(米奇王国的魔法服务之道)

作者简介

周晓健，同济大学文化产业系博士研究生。 黄昌勇，上海戏剧学院副院长、教授、同济大学兼职教授，博士生导师，世界城市文化协同创新中心主任、首席专家。 西奥多·齐尼，**商业作家，迪士尼研究者，《商业与战略》**编辑。他出版了包括迪士尼主题在内的20余本图书，他还获得过许多图书大奖。 美国迪士尼学院，迪士尼旗下的**知名培训公司，其总结了华特迪士尼公司90年来成功的运营经验，将迪士尼公司的运作精髓传授给企业。目前，来自*过35个**、40多种行业（包括财富500强企业、非营利机构、中小企业、**机构等）的一百多万专业人士参加了迪士尼学院所提供的专业培训课程。迪士尼的顾客体验水准是全世界的标杆，其优质服务课程也是是迪士尼学院的核心课程之一。

内容简介

实用魔法 “魔法”一词在商界并不常用。标准资产负债表 上没有这一项（尽管可以认为诸如商业信誉这种无形 资产中包括了魔法），会计也许无法计算30多年来魔 法的投资回报和分期摊付。然而，魔法却是迪士尼公 司高管们经常使用的一个词。 “我们的宾客要的是惊奇、开心和娱乐，”鲍勃 ·艾格（Bob Iger）说，“他们在寻找一种魔法，能 带着他们从*常生活进入到独特的迪士尼的世界中去 。” 这并不是标新立异。鲍勃的前任，迈克尔·艾斯 纳（Michael Eisner）也喜欢谈论魔法，他说，“迪 士尼的神奇魔法，在我看来就是品质的魔法、创意的 魔法、美的魔法、家庭团结的魔法、员工的魔法，并 把所有这些合而为一。”3 虽然魔法不能变现，但它依然在迪士尼和**其 他公司中扮演着举足轻重的角色。事实上，魔法的商 业成效显而易见，特别是在像华特迪士尼世界这样的 地方。这一点，观察宾客们便可知道。看看那些蹒跚 学步的宝宝排队来到真人大小的米老鼠面前；看看那 些十几岁的孩子玩儿惊魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13层楼高的自由落体运动；或 是**结束后，父母回到酒店见到*上已静静地摆好 了为孩子们准备的维尼熊毛绒公仔和饼干、牛奶。每 一个这样的魔法时刻，都建立并加强了宾客与迪士尼 之间的深厚情谊。同时，也为华特迪士尼世界带来近 百分之七十的回头客。 魔法的效果并不局限于主题乐园和度假区。在观 看迪士尼旗下皮克斯动画公司电影——比如《玩具总 动员3》《飞屋环游记》以及荣获2008年奥斯卡*佳 动画片的《机器人总动员》的观众眼中；在纽约时代 广场迪士尼旗舰店员工与购物者交流时流露出的微笑 中；在宾客乘坐迪士尼*新邮轮“梦想号”（Disney Dream），玩儿邮轮上举世无双的“水鸭 号”（AquaDuck）海上过山车的尖叫声中；在几百万 橄榄球迷共襄盛举收看ESPN的《周一橄榄球之夜》的 欢呼和叹息声中都能够看得到。 这种魔法提升了企业绩效。每一个魔法时刻都收 获了宾客的满意并提升了品牌的忠诚度——这是企业 发展和成功的基本资源。 不妨想想魔术表演。对于观众来说，表演激发了 他们好奇和惊喜的感觉。大多数情况下，他们对魔术 师如何在他们眼皮底下创造神奇效果不得而知。观众 很大一部分乐趣在于对如何产生眼前幻觉一无所知， 只是享*欣赏表演的过程。魔术师的立场则**不同 ，对魔术师来说，演出是一系列设计缜密、为取悦观 众而精心编排的*作过程。 华特迪士尼公司以及所有创造神奇顾客体验的企 业都是这样做的——无论宾客是消费者、游客、病人 、学生或者其他群体。得到良好服务的宾客所感*到 的惊喜都是企业和员工们辛勤付出的结果。对于宾客 来说，魔法是奇迹和欢乐的来源。对企业来说，魔法 则是一个*为实际的问题。 2000年，迈克尔·艾斯纳在《哈佛商业评论》上 写道：“迪士尼确实找到了实用的魔法。我们虽未做 到万无一失，但很多时候都是几近**，”他说，“ 你去世界任何地方都能够感*得到。去游览奥兰多的 动物王国（Animal Kingdom），或者搭乘我们的游轮 去迪士尼漂流岛（Castaway Cay，位于巴哈马群岛— —译者注）。只要看一看人们的表情，你就知道迪士 尼深谙此道，它令人们兴奋起来，摆脱忙碌而充满压 力的生活，投入惊喜而刺激的体验之中。”4 多年来，迪士尼的演职人员会提到“撒落仙尘” （pixie dust）为客人创造了神奇的体验。然而，在 迪士尼的支出报表中没有“仙尘”这一项。所谓“仙 尘”，就是创造出来的一场秀——这场秀在迪士尼乐 园上演，从宾客抵达开始，直至他们回到家中。 正如我们很多人小时候在每周*晚间收看《迪士 尼奇妙世界》的开场一样，本书中我们将拉开帷幕， 看看迪士尼实用魔法的制作过程。探讨这个公司何以 成为神奇魔法服务的世界标杆、“仙尘”的主要成分 到底是什么，同时，*重要的是，如何在你的组织机 构中创造属于你个人品牌的实用魔法。 P6-8