非理性消费(关于消费者行为决策的心理分析与应用)

作者简介

甘亚平，经济学博士，北京工商大学教授。先后应邀赴英国、法国、芬兰等国的有关院校讲学，自1983年起主要承担管理学、企业战略、国际商务、市场营销，以及经济学等课程的本科生、研究生、外国留学生的教学和培训，并为多家国有、民营企业及外资企业提供培训和咨询。其代表性论著有《论消费风险》《现代企业战略管理》《营销战略管理》《入世中国各大行业发展问题分析》等。主要研究领域为企业战略、企业国际化经营、商业道德等。 恩里科·特雷维桑是价格学和行为经济学领域的知名专家，世界领先的价格咨询公司西蒙-库彻合伙公司（Simon-Kucher＆Partners）的合伙人。作为《Value Pricing，Selbstbindung：Ein vemachl&ssigtes Phanomen in der Strategieforschung》一书和一系列关于行为经济学、战略和市场营销书籍的作者，他是一位颇受欢迎的世界级研讨会讲演者。 恩里科·特雷维桑曾在图灵大学学习政治学，拥有慕尼黑大学商务研究专业的硕士学位，还获得了慕尼黑大学战略管理和组织理论专业的博士学位，专注于对行为经济学的研究。

内容简介

自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划” 经济选择中逻辑性的缺乏是由购买选择方式或信 息处理方式决定的，它并不是消费者非理性选择的唯 一来源。通常在发放薪酬的时候，消费者的偏好会有 反常的异动。 根据理性选择理论，将时间因素纳入我们的选择 的关键方法，是贴现效用模型和曾荣获诺贝尔奖的经 济学家保尔·萨缪尔逊在1937年提出的贴现指数函数 。这一理论所隐含的思想是，我们今天预期获得的某 项资产的“效用”的现值总是超过我们预期明天获得 同一资产的效用的现值。实际上，有两种不同的时间 因素影响我们的选择，并且常常能导致我们的偏好发 生逆转。 首先是在获得一种资产与获得另一种资产之间进 行选择过程中的时间流逝，其次是我们在两种可替代 的资产之间做出决定与这些资产成为我们实际可获得 的资产之间的时间间隔。前者已包含在贴现效用模型 之中，而后者却没有被包括，尽管在许多情况下它是 我们做选择的决定性因素。 例如，我们在星期五决定从下一周开始少吃肥腻 食物和碳水化合物以获得一个健康“资产”，可是到 周一却屈从于吃不健康食物的诱惑，周二又可能随之 产生某种负罪感，我们所面对的情境是前面提到的决 定我们选择的第二种时间因素。看来，为了得到健康 的节食效果所需要的时间如果不是数年的话，至少也 需要数个月。这两个选择之间的区别是决策时间之间 的差异：选择节食的时间以天为单位计算，而选择食 物的时间只需片刻。这样，当我在星期五决定从下星 期一开始节食时，我知道节食的效果从那时起需要数 月才能看得到。当我在星期一违背自己的决定开始吃 不健康的食物时，它的后果仍然是只能通过长期累积 才能看得到的。星期五和星期一之间的唯一区别，是 我计划节食的时刻和我实际行动的时刻之间的时间流 逝。 同样，当秋天来临，我们决心开始存钱购买圣诞 节礼物并因此而减少购买我们通常要买的CD光盘时， 会发现自己仅仅在随后的星期六下午便又购买了它们 ，而且很可能会在离开商店时感到负疚。这里决定我 们行为的便是当前的回报（CD光盘）和在CD光盘与圣 诞节礼物之间进行选择的时刻之间的差异，而不是这 两个替代选择（当前的CD光盘或者几周后的圣诞节礼 物）之间的时间差异。 然而，偏好的异动不是来自任何自觉意识，也不 是来自最终使我们确信节食或省钱不再有必要（即以 一种稳定的风格改变我们的偏好）的新环境，其实是 表达了对我们自身的一种反叛。从我们决定做出让渡 的时刻到将其付诸实施的时刻之间，我们经常会遇到 缺乏必要的意志力来将决定付诸实现的情形，因而导 致我们不能坚持原来的计划。计划在未来做点什么， 当时间来临时却没有采取行动，过后又感到懊悔的现 象，也许代表了一种不稳定的或夸大的未来贴现效用 模型，它严格地依照做出决定后的时间流逝而变化， 而不是依不同选择之间的时间流逝而变。我们的贴现 函数并非始终稳定不变，而是受到评估与行动之间间 隔的强烈影响。 这种不稳定性经常导致行为的非理性形式，妨碍 主体对象得到其想要的结果。假定生活的许多方面都 具有短暂的特点，即一个即时的让渡或投资是得到未 来结果的必要条件（如投资、研究与学习、不沾烟酒 等），这种非一致性和缺陷构成了理性行为方面的严 重问题。 商业策略：如何在“理性”中盈利 为了制定一项有效的商业策略，企业需要对上述 现象给予重视，以评估这些机制在特定的商业形势下 的重要性、适用性和效果。通过研究这类机制，企业 将能够在商业活动中居于更有利的位置，可以了解消 费者将怎样感知一项特定的商业提案（如一个储蓄方 案）；销售者推出的其他参照物（如提供替代产品） 是怎样改变消费者的这种感知的；以及这类机制在消 费者实际的购买与消费模式中是怎样运行的。 企业可以遵循两种基本策略：一种是较为积极形 式的市场营销，为自己的目标探索消费者的有限理性 ，以影响其购买决策；另一种是专断形式的市场营销 ，他们能够通过恰当地构建和选择产品、定价和销售 策略，以帮助无意识的消费者克服其非理性。我相信 ，从长期来看，专断式的选择对消费者和企业双方来 说都更具价值。一家私营企业的主要目标应当是盈利 ，而为了盈利，我不知道还有没有比为其顾客创造实 际价值更好的途径。行为经济学应当推动消费者面向 更具价值的购买选择，而不是为了短期的销售增长去 操控他们。如果企业运用这种行为科学的知识欺骗顾 客，将会同时与公正和诚信的情操相冲突，最终将激 起愤怒的抗议，导致销售的损失。 因此，企业懂得并运用这种新的知识以预防行为 的“非理性”模式更至关重要。他们应当准确地知道 那些能够为消费者做出的选择有效地增加价值的要素 是什么，以及在何种情景下、采用何种交流沟通策略 最为合适。最后但依然重要的是，他们将需要明确有 多少消费者真正准备好了为企业的各种五花八门的“ 提案”掏钱，能够运用这种被忽视的行为学理论对消 费者的意愿探索到什么程度。本书的目的正是展示行 为经济学中那些关键性的发现，为企业制定商业策略 提供切实可行的帮助。 P14-17