关键选择——危机公关策略与实战

作者简介

内容简介

如何掌握危机公关? 提到危机公关，很多人会联想到备受关注的华为、 阿里巴巴 等知名企业处理各类负面新闻的案例，但危 机公关的作用并不局限于舆论危机方面。 更为常见的情况是，企业想突破发展瓶颈，上市公 司想解决 市值低估难题，企业家想借助危机公关方法 发现企业潜在的问题， 或者有些高层管理者希望站在 预防危机的角度去理顺战略项目， 本书在第二章还会 介绍投资并购领域的危机公关实操案例，这些内容构成 了危机公关项目的重要组成部分。 这些情况与我们的日常工作更是息息相关，但往往 因为我们 不了解危机公关而忽略了从危机公关的视角 去解决这些问题，所 以遭受了不必要的损失，比如企 业因此失去客户信任或者错过发 展机遇甚至走向破产 。因此，在一定程度上，我们不一定要做危机公关，但 一定要懂危机公关。 有一次，在向一位企业家介绍完我认为的危机公关 体系后，企业家说这样做危机公关是在做战略管理，危 机公关的逆向思维与全局意识对企业而言是一种具有普 适性的深层逻辑。这位企业 家便是换了一种视角去寻 找危机公关的本质，即重点关注危机公关是否符合企业 战略以及能否解决关键问题。 本书将基于各类企业在实践中沉淀的经验，呈现一 套有效的 危机公关战略管理方法论，即以战略管理为 主导的危机公关方法 论：借助战略模型思维方式洞察 危机，进而指导危机公关系统化 运行，实现效果和效 率的提升。危机公关战略模型是应对危机的 一种深层 思维方式，用以分析和有针对性地解决危机，从而避免 公关效果上的不深入和行动上的不经济。 因此，本书将借鉴战略管理中常见的简洁化表达方 法，运用 耳熟能详的直观数学概念(无需数学计算而只 需借用这些通识性 认知)与常用经济模型概念，更直观 地呈现危机公关。通过这一 过程，将危机公关分解成 数学与经济学层面的问题。与此同时， 将不同领域的 知识进行串联，以方便读者将危机公关深层逻辑能力迁 移至非危机公关领域。 在案例选择方面，本书较少涉及近年来影响较大的 美联航暴 力赶客、英国石油墨西哥湾事件等海外案例 ，主要聚焦于本土的 案例实践。另外，考虑到危机公 关呈现出“太阳底下无新事”的 特征，本书优先选择 更有助于展示逻辑的案例而非一味求新，比 如在第三 章，围绕2011年的达芬奇家居案例而非2018年的碧桂园 案例加以展开。 在案例描述方面，本书对所列举的实践案例进行了 理论萃取，以帮助读者更好地吸收。而且，本书在讲述 一些实践案例时并非 一笔带过，而是会在不同章节以 多样化的视角加以解读，从而更好地呈现危机公关方法 论。 希望本书帮助读者不仅了解如何“做好”危机公关 (知其 然),而且掌握如何“看懂”危机公关(知其所以 然),从而帮助 企业或个人掌握如何应对危机和渡过难 关，同时希望从危机公关的逆向思维与全局意识视角为 读者提供启发。 “做好”危机公关相对而言较为简单，因为主要涉 及运用我们 的常识，比如沟通技巧、文案写作等。这 在一定程度上类似于 1993年接管 IBM 并使 IBM 从濒 临破产到重振雄风的郭士纳的说 法，“从某种程度上 来说，我自己的工作经验在我看来都是一些类似于常识 的东西”。 “看懂”危机公关是重中之重。 一方面，因为在 “看懂”的情 况下，“做好”便会水到渠成；另一方 面，危机中的企业会存在拒 绝承认现实的潜意识，这 些潜意识对于工作非常不利，但如果企 业在意识层面 能够注意到这些潜意识，便能减弱这些潜意识的干扰。 这一过程并不容易，需要我们克服困难。 另外，危机公关要扎根于企业实际情况、服务于企 业运营需 求，不能走入为了危机公关而公关的炫技误 区，比如危机公关内 容是否符合信息披露要求等细节 ，必须参考相关部门意见而不能一意孤行。 本书共10章，第一章讲述战略管理层面的危机公关 的深层逻辑，第二章至第九章分别围绕八个危机公关关 键词及关键策略展 开阐述，第十章讲述危机公关对战 略管理的反向启发，也即战略与财务和市场三角联动。 ………… 通过了解危机公关战略管理方法论体系，以此作为 突破口， 爬上山顶，再转个方向看看其他领域，会别 有一番风景。不过， 个人整体能力既包括危机公关能 力也包括很多其他能力，都需要不断打磨。本书中的方 法论也需要在实践中不断迭代，其实我们 对于企业也 需要不断深化认识，随着掌握的信息增多，得出的看法 也会变化。 在展开关于危机公关的主体内容之前，我们务必达 成一个共识，本书是在探讨危机公关而不是介绍新闻评 论或者网络留言。 因此，本书聚焦于危机及危机公关 中的得失而非道德评价，除非需要以道德评价的方式来 帮助我们更好地理解危机公关，因为企业家创办企业及 经营企业的行为本身就非常了不起。