助推效应：影响日常决策的隐形力量

作者简介

[韩]高锡钧 韩国研究助推效应的知名专家。 汉阳大学信息社会学系毕业，现于教育训练中心Fast Campus专门负责在线营销业务。专注于研究事物背后隐藏的行为原理，如何不知不觉影响人们的消费举动。 作者运用心理学和行为经济学知识，对相关研究进行了系统分析与整合，在韩国颇受欢迎的通讯软件Kakao Talk母公司Kakao的平台上，开设“世界上的所有助推”专栏并持续更新，受到了网友的热烈欢迎。

内容简介

生活中处处影响你决策的助推效应 从行为经济学角度看“非理性”2017 年，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将当年的诺贝尔经济学奖授予美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler）。作为行为经济学方面的专家，理查德·泰勒一直以来都被视为异端、叛逆者，为主流经济学所排斥。此番，他凭借在行为经济学领域的贡献夺得此项殊荣，在经济学界引起了巨大反响。而伴随着理查德·泰勒摘得诺奖，行为经济学也更加受到主流经济学的认可。 许多人认为，经济学发端于1776年出版的《国富论》。这本经典著作的作者亚当·斯密强调，在市场上，有一只“看不见的手”始终在发挥主导作用。社会上的每个经济主体都在力图实现自己的效用最大化和利润最大化；在“看不见的手”的调节作用下，这些经济主体的需求会自然而然地实现持续均衡，共同实现彼此利益的最大化。不过，亚当·斯密在1759年出版的著作《道德情操论》中又指出，人们并不是一味地为自己谋利，善良、无私、悲悯等品质同样闪耀着光芒。从亚当·斯密的两种观点中，我们可以得知，行为经济学与主流经济学并不相悖，主流经济学无法对一些有失理性与公平性的选择做出解释，而行为经济学则试图填补这一理论空白。接下来，让我们了解一下主流经济学与行为经济学有何不同。 假设市面上新出现了一种定价为 6 元 的方便面。按照主流经济学的理性逻辑，如果人们对这款方便面的需求增加，那么它的价格也会相应提高。但是，如果我们询问低消费群体“提高这款方便面的价格是否公平”，可能一半以上的人都会说“不公平”。公平性与理性确实存在彼此对立的情况。一些类似于主流经济学所说的“经济人”（也被称为“理性人”）的主体，如一些个体、企业或政府，他（它）们依据主流经济学理论做出的选择并不总是正确的。行为经济学研究的正是主流经济学不曾涉及的问题—不是理性，而是人类心理。 人类的非理性远超想象关于纳税，韩国有这样一项“多退少补”的政策：每到年底，税务部门都会清算个人所得税，如果有人预缴的税额高于实际应缴额度，税务部门就会将多余部分退还；反之，他就需要补缴差额。税务部门之所以将税金退还给你，是因为你预缴的税额高于应缴额度。这和政府的无息贷款是一个道理：如果你向政府借款 1 万元，利率是 3%，那么，你需要向政府提前支付 300 元利息；但是，由于这笔贷款是无息贷款，如果你按时偿还了 1 万元本金，政府就会退还你预交的 300 元；如果你没能按时偿还本金，你预交的 300 元就不会被退还。说回纳税问题。由于存在阶梯制税率，一般来说，在预缴额度相当的情况下，需要补缴税款的人可能比收到退税的人实际收入更高。 因此，前者应该请后者吃饭才是。但你可能一时无法接受这样的解释，因为你习惯性地认为，收到退税意味着收入增加。有的人认为收到退税是天降横财，于是就肆意地挥霍这笔钱。但实际上，这笔钱并不是什么天降横财，而本来就是你工作收入的一部分。为什么会出现上述现象呢？这是因为，人类行为比我预想的更加非理性。 在市场经济学中，人是具有理性的人，也就是通常所说的“经济人”。经济人不受伦理、宗教等外在因素的影响，他们进行经济活动，完全是为了自身的利益。所谓“理性”是指，人们在做出有经济意义的选择前，会精确计算自己即将获得的收益和应支付的费用，并据此进行经济活动。例如，在购买某件商品时，消费者会基于其掌握的相关信息，将商品的价格与购买后自己可以获得的收益进行比较。如果消费者支出一定的费用，可以得到预期的收益，他就会购买该商品；如果必须从几个可替代的同类商品中选择一个，消费者就会通过计算每种商品带给自己的“净利润”（净利润 = 收益 - 商品价格），选择净利润最高的那种商品。这些行为是“理性”的。主流经济学所说的“经济人”就是这样：他们懂得精确计算商品带给自己的收益与自己支出的费用，他们的经济行为只受到经济动机的驱使，伦理、宗教、心理等因素不会对他们的行为产生影响。 行为经济学理论与这些假设完全相反。对于主流经济学所说的完美“经济人” —不受外在因素影响，只追求个人利益最大化—行为经济学援引几项实验证据进行了反驳。行为经济学所说的人，并不像主流经济学所说的那样具备完全的理性，也无法全面而完美地理解自己。在行为经济学中，人们无法对各种信息都了如指掌，自身的计算能力也有限。也就是说，人们无法拥有计算器那样强大的计算能力，他们的理性也存在局限性。在行为经济学中，人们无法进行“理性”的经济活动，因为人的经济活动是基于“心理”因素的。这一观点与主流经济学的主张完全对立。 ★韩国代表性网络书城YES24上榜图书 本书长期霸榜韩国代表性网络书城YES24，是一本难得的实用型图书。从政府部门的减少违规行为，到企业界的促销推广，再到个人消费习惯的培养与日常决策习惯，本书提供的方法通通适用。 ★作者是韩国研究助推效应的知名专家 作者致力于研究事物背后隐藏的行为原理，如何不知不觉影响人们的消费举动，在韩国知名通讯软件Kakao的平台上持续连载“世界上的所有助推”专栏，受到了网友的热烈回应与点阅。 ★诺贝尔级理论的现实应用 诺贝尔经济学奖得主理查德？塞勒提出的“助推”理论，表明了让人类行为照着期待走的行为经济学策略，而本书则是教我们直面人生普遍困境的实用之书，更贴近生活。 ★教你微小改变产生巨大影响 这本书运用心理学原理，揭示了生活中的那些微小操作，如何不知不觉间影响了我们的选择和行为，有助于我们做出更明智的日常决策。