在创意经济高地上舞蹈

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进入21世纪，人们对娱乐的需求确立起了“*众本位”制。电视观众 的自主意识和自我需求越来越强烈，他们不再满足于信息的被动接*，而 成为主动的有选择倾向的信息使用者。 无论是标榜个人主义，还是寻求归属，大家开始拥抱各种各样的娱乐 视听节目，凭借娱乐方式来消解孤独与隔阂。湖南卫视正是高明掌握了群 众心灵归属的渴望心理，成功利用了娱乐化的因素，把观众融入节目，让 观众变成主角，从而使其取得了大众娱乐的“辉煌”。 正如湖南卫视大型活动中心副主任、《快乐大本营》首任导演宋点所 言，“电视娱乐节目不再是嘉宾、明星个体闪耀的时代，而是老百姓的时 代，主体是电视机前的人。**的电视节目应该展示老百姓的生活，展示 快乐和有魅力的人物，从观众中来，又回到观众中去。” 从1997年以《快乐大本营》为代表的“明星娱乐大众”时代，发展到 2004年以《**女声》为代表的“大众自娱自乐”的时代，湖南卫视给娱 乐谱写了全新定义。作为一个新搭建的舞台，一个播出结构，它静静地见 证、引导电视节目带给大众以无穷的欢乐、感悟和思考。 同样，《**女声》火暴的原因，在于它将观众摆在了正确的位置上 ，还原了观众的文化意识和审美思想，而又不离实际地加以引导。这个活 动已经**了“明星取悦大众”，升华至“大众娱乐大众”，切合了不同 观众的观赏趣味。 娱乐不仅仅是找乐子，而是在快乐中迈进幸福生活，是一种大众社会 文化 对于人类而言，“快乐”不仅是一个魂牵梦萦的美好理想，*是一种 为之前赴后继的现实追求。芸芸众生，无不为寻找快乐而来。所以，当人 们发现作为喉舌的电视媒体除了板起面孔说教之外，原来也可以带来如此 快乐时，便不约而同地对带来快乐的电视节目产生了强烈的认同感，集体 赶赴“电视娱乐潮”。 湖南卫视正是乘着这股“快乐赶潮”的东风，从“快乐电视”的体验 中品尝到成功者的快乐：就在2005年《**女声》之后，湖南卫视将“快 乐中国，快乐升级”的旗帜高高擎起，让亿万电视观众掀起“快乐”海洋 ，我们不难发现，湖南卫视也*加对打造“快乐”电视品牌情有独钟。 当时还是湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长的欧阳常林在 2006年一次讲话中提到，“快乐”包括感*。快乐首先是一种需求。快乐 的人生、快乐的文化是**社会的基本诉求和重要支撑，是文化产业春天 的到来，是普天之下快乐盛世图景的应运而生。其次，快乐是一种责任。 就是敢为天下先，以创新为己任，弘扬民族文化，高扬主旋律，勇于担当 传媒娱乐先锋。简单讲这个责任就是创新，就是服务，就是双赢。*后， 快乐是一种成长。耕耘快乐才能收获快乐，不停地耕耘，不停地收获，才 能使自身品牌和客户品牌共同成长，共同发展。 欧阳常林的“快乐”诠释正是湖南卫视对于品牌跨越理念的理解—— 湖南卫视将以“快乐创造”为目标，创新节目生产、编排理念，推出全频 道全年带状季播编排生产新方案，以此应对市场、与**接轨，强力拉升 湖南卫视快乐品牌的市场轰动效应，不仅要快乐湖南，而且要快乐中国， 让快乐走进千家万户，让快乐成为社会潮流。 娱乐不仅仅是心情。还是一个大文化产业，创意背后是真金白银 有创意的节目可以娱乐观众的心灵，丰富观众的精神生活；而节目代 言的产品可以丰富观众的物质生活，二者的结合就形成了精神和物质双丰 收的美丽新世界。 自2003年以来，湖南卫视广告创收增幅连续4年过亿元，创造了业界奇 迹。2006年湖南卫视又以增幅55％的速度闯过10亿元大关，比2005年增收3 ．5亿元。真金白银的背后是媒体节目创意高开高走的专业执行力和将创意 转化为财富的行商天下的大睿大智。近年来湖南卫视充分发挥媒体创意的 影响力，在客户企业精神和湖南卫视娱乐风格尽量匹配的前提下，有选择 地放大客户企业价值，助其快速发展。仁和药业和蒙牛集团便是其中的两 大*益者。 早在2005年，仁和药业用旗下的闪亮滴眼液与湖南卫视的《快乐大本 营》合作推出“仁和闪亮新主播”，当时在仁和药业集团内部，闪亮滴眼 液仅仅是一个年销售不超过3000万元的极小品类。自“仁和闪亮新主播” 开始，闪亮滴眼液开始与其他竞争品牌进行区隔，走上了一条娱乐和时尚 的行销路线。目前，闪亮滴眼液已经成为该品类中的前三强，年销售超过1 ．8亿。2007年6月，“2007快乐中国仁和闪亮快乐男声”冠名暨分唱区启 动新闻发布会在京成功举行，仁和闪亮成为首届“快男”幕后*盘手，再 现了仁和闪亮品牌内涵与湖南卫视《快乐男声》栏目定位的**重合。仁 和闪亮作为**滴眼液市场的***，其新锐的营销思路和独到的产品 定位已经推动仁和闪亮成为青少年滴眼液产品的**。而《快乐男声》娱 乐新人类的栏目定位和*众群，恰恰与仁和闪亮目标人群和品牌定位协调 统一。仁和闪亮“快乐男声”公布不到一周的时间里，各地闪亮滴眼露的 销售已经呈现快速增长之势，青少年群对产品的关注明显增加，仁和闪亮 再次借助“娱乐”打出了漂亮的一击，成功拓宽了其医药品牌的蓝海之路 。 P7-9