品牌的逻辑（精）

作者简介

何佳讯，管理学博士，华东师范大学教授、博士生导师、学科带头人，品牌科学研究中心主任，企业管理系系主任， “新世纪优秀人才支持计划”获得者，美国（教堂山）北卡罗来纳大学访问研究学者（2011—2012年）。兼任中国《营销科学学报》专业主编、欧洲Journal of Marketing Trends编委等；为MBA和EMBA学员讲授营销管理和战略品牌管理课程。主持国家自然科学基金面上项目2项，省部级社会科学基金项目、国际合作项目、上海市精品课程项目、大型企业委托咨询项目等近20项。在国内外重要学术期刊、学术会议和报刊媒体上发表中英文学术论文和各种文章200余篇。出版学术著作、教材10余部，累计460万字。有关成果获高等学校科学研究优秀成果奖、上海市哲学社会科学优秀成果奖（一等奖）等10余项；为数十家企业（机构）进行咨询和培训，包括中国电信、上海冠生园集团、上海投资咨询公司、太平洋财产保险、中国邮政储蓄银行上海分行、春兰集团、神州数码、香港贸易发展局等。

内容简介

在这个背景下，企业界形成了一个共识，就是打 造强势品牌，并且日益感受到其迫切性与优先性。建 立品牌领导地位的目标，就是打造强势品牌。那么如 何建立品牌领导地位？有哪些任务要求与行动方略？ 下面笔者展开陈述。 第一，把战略规划与建立公司品牌相联系。战略 管理过程的第一个要素是组织的使命陈述，包括确定 公司存在的理由(愿景与使命)、价值观与行为标准、 主要目标和目的；而品牌化战略的重要工作是确定品 牌愿景与宗旨，以及品牌核心价值。公司愿景或使命 与公司品牌的愿景和宗旨应该是一致的，但若脱离了 品牌化战略导向，公司愿景与使命就缺少了向外部市 场沟通的动力与要求，淡化了进攻性与竞争性。建立 品牌领导地位就是要把公司愿景或使命与建立公司品 牌联系起来，在长期发展过程中打造公司品牌的不可 替代性。首先，企业高管需要通过建立公司品牌来突 显公司的使命、价值观和行为，不断扩散这些特定的 附加价值，提升企业能见度。其次，需要处理好公司 品牌与产品品牌的关系，发挥公司品牌的独特之处与 潜在力量，主要是用好历史遗产、资产与能力、人员 、价值观等方面的组织联想，为产品品牌提供信任担 保与差异化形象。 第二，把战略能力与品牌核心价值相结合。很多 时候，发展品牌价值主张或承诺被当作一项传播任务 ，由创意人员和代理公司操办，这往往可能导致两种 后果：一是品牌口号的形式感很强，可能有差异化的 修辞效果，但缺少实质性内涵；二是品牌口号承诺过 度，企业无法兑现，或者品牌承诺与实际内部能力并 不一致，致使顾客产生感知落差。这两种情况都会导 致品牌缺少真实性，给品牌长期发展带来致命伤。正 确的做法应该是，从公司的战略能力人手，在公司资 源与能力的基础上，构建核心竞争力，再以此为根基 发展品牌承诺，最终形成独特的品牌价值主张。建立 品牌领导地位就是要把战略能力与品牌核心价值确定 结合起来，有两项很重要的任务。首先，要打造品牌 承诺管理系统，即以顾客为中心，整合组织中的所有 职能与流程，协调各种资源，支撑顾客价值生成过程 ，兑现价值主张与承诺，从而为顾客和其他利益相关 者创造价值。其次，在组织结构和流程上，要建立起 跨职能的品牌管理团队或相应的组织形式。这是检验 品牌领导地位的重要标志。 第三，把业务战略与品牌组合战略相融合。业务 战略是公司战略之下的战略层次，通过设计恰当的经 营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得长期的 竞争优势。业务战略选择的基础包括三大方面的决定 ：顾客需求、顾客群体与独特的竞争力。企业通过多 业务战略，实施产业扩张，不断提高盈利能力。但在 经典的战略管理教科书中，业务战略并不考虑品牌的 角色与作用。而建立品牌领导地位，就是要把品牌组 合战略与业务战略融合起来，不仅把品牌作为建立业 务竞争力的基本保障和手段，而且要实现业务战略下 品牌组合价值的最大化。具体工作有二：首先，要确 定品牌组合的目标，包括促进协调作用、发挥品牌资 产的杠杆力，创立并保持市场的相关性，建设并支持 差异化的、充满活力的品牌。其次，构建品牌组合战 略，这需要考虑每个品牌使用的产品范围，对于产品 的特定角色，在组合中所起到的作用，品牌组合的方 式与结构，等等。 第四，把财务评估和会计与长期品牌管理相结合 。（P6-7）