共情营销

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开篇案例：美国杰西潘尼公司的一次失败营销 罗恩·约翰逊是美国连锁百货业杰西潘尼公司 （JCPenney）的前CEO（ChiefExecutiveOfficer，首席执 行官），他在这个岗位上待了仅仅17个月就被驱逐下课， 尽管此前十几年他在苹果零售店的经营中取得过巨大的成 功。这位久经沙场的零售老兵在杰西潘尼公司执行的营销 策略导致公司销售额和股价出现灾难性的暴跌，在2014年 被BBC（英国广播公司）评为过去十年最失败的CEO之一。 罗恩·约翰逊究竟做错了什么？在罗恩·约翰逊离职 之后，2013年杰西潘尼公司在脸书（Facebook）主页上发 布了一则声明，他们为没有听取顾客的意见而道歉，并表 示已经从错误中汲取了教训。他们是这样说的：“最近杰 西潘尼公司做出了一些改变，这不是什么秘密。有些变化 你们喜欢，有些你们不喜欢，但无论如何我们都从错误中 吸取了教训。我们学到了一个非常简单的经验：倾听你们 的声音，听取你们的需求，让你们的生活更加美好。回到 杰西潘尼公司吧，我们听到了你们的声音。” 杰西潘尼公司的这次失误本可以避免，因为他们的研 究团队通过对核心用户的调查早就得出结论，约翰逊的新 营销策略将会失败。 杰西潘尼公司的客户是有着中等收入的母亲群体，她 们为自己能够管理家庭预算，为家人提供更好的商品而感 到骄傲。在美国，母亲们掌管着1.6万亿的家庭开支，对其 他家庭成员的购买决定起着重要的作用，没有任何一个企 业愿意去冒险得罪这一群体。杰西潘尼公司在儿童服装、 男女式服装以及时尚家居上品质一贯优良，因此，这些母 亲是杰西潘尼忠诚的客户。根据以往的经验，频繁的促销 活动能够吸引这些消费者走进杰西潘尼公司，让她们在为 其他家庭成员购买商品时犒劳一下自己，为自己买一件新 外套。49岁的辛迪是达拉斯一家幼儿园的教师助理，她有 一个12岁的儿子和一个11岁的女儿，她说：“我只为孩子 花钱，他们正在长大，所有的钱都花在他们身上。我可以 等他们长大再说。但如果有杰西潘尼的优惠券，我就会考 虑在结婚纪念日为自己买点什么。” 杰西潘尼的消费者不仅会考虑商品的品质和价格，还 会自己判断哪些才是真正“需要”的商品。对一个作为“ 掌柜”的家庭主妇而言，“需要”的弹性非常大。当有促 销活动时，她们就会走进商场，心甘情愿地为自己和其他 家庭成员花钱。很多购物者会给自己选择几件商品，但随 后就会产生一定程度的负罪感，质疑自己消费的合理性。 不过促销价格会让她的心理恢复平衡。“我半价就买到了 一件新外套，这钱花得太值了。”对这位客户而言，这意 味着“我可以说服自己去为自己买件衣服”。 约翰逊似乎相信，“天天低价”的销售形式可以让消 费者认识到自己不应该再对降价抱有任何幻想。然而，他 低估了优惠券对这些女士们潜在的心理影响，在人生的特 殊阶段，这些女士们都是以家庭为先，在满足家人的需求 之后才会用优惠券来犒劳自己。这与出入苹果商店的千禧 一代完全不同，他们总是以自我为中心。所以，这是两个 完全不同的目标消费群体。