网络营销那些事儿（顶级营销专家的实战案例分享）

作者简介

翟东胜，网络营销专家，比亚迪汽车网络营销创始人、总经理助理，现负责比亚迪汽车电子商务，在网络营销的前沿阵地摸爬滚打了十年，作为营销界的老兵，直面网络营销的凌厉与泡沫，一眼便能洞悉网络营销的本质! 他为人低调又不失风趣，行事谨慎却又不乏张扬，他那忧郁的眼神，稀疏的胡茬，神乎其神的互联网思维，和那杯Dry Martine，给网友留下了深刻的印象。惯以“其实我是一个演员”为唯一网名的他，经常这样描述自己：我就是我，是不一样的烟火！

内容简介

近些年，互联网营销中不断出现“大数据时代来 了，大数据时代来了”的呼声，似乎听得我们耳朵都 要起茧子了，大有一种“狼来了”的感觉。其实最早 提出“大数据时代到来”的是全球知名咨询公司麦肯 锡。麦肯锡提到，“数据，已经渗透到当今每一个行 业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于 海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和 消费者盈余浪潮的到来。”这样的描述果然是高端、 大气、上档次，不过，若要用像麦肯锡这样的标准来 写数据营销，则首先笔者自知文笔水平羞愧难当，个 人经验也没那么丰富，所以，笔者还是现实一点，用 亲身实践经历来介绍一下数据营销，让“菜乌”级的 网友对数据营销先有初步的了解。 笔者曾帮一个朋友成立不到3年的B2C电商网站做 过3个月的业余顾问，当去这家公司了解了情况后，笔 者发现几个最主要问题：(1)资金实力不足；(2)网站 推广盲目；(3)网站体验及产品质量、价格等都具有不 小优势，但客户回头率极低。于是，笔者以“专家” 的口吻，正式向这个朋友提出这几个主要问题后，朋 友像遇到救世主般异常兴奋，恳请笔者能尽快“出手 相救”。网站资金实力问题是硬伤，笔者无力回天， 在网站推广方面由于同样受到资金的制约也只能做一 些简单的优化，而老客户回头率低倒是当前最容易解 决、亟须解决并且能最快产生效果的问题，于是“提 高客户回头率、培养客户黏性”成为笔者“改革”的 第一步。 首先，笔者向这家网站的技术总监调取之前所有 注册会员的网购交易记录，要求他们对这些会员数据 进行地域、来访频次、网购产品等多维度的详细分析 ，而在此之前该网站从未做过这项分析。 通过分析发现，在十几万个注册会员中，在网站 中购物过的约有1．8万人，而购物次数超过一次的却 不足50人，并且这50人中绝大多数购物次数为两次。 前面笔者也提到过，这家B2C网站所售的商品无论是质 量、款式，还是价格、站内体验方面，均拥有一定的 优势，其注册会员数达十几万并有20％的会员留有具 体的手机号码等联系方式，但大多进行过一次交易后 便一去不返。这是为什么呢?经过了解，笔者发现原因 很简单，这个网站仅仅进行一些所谓“经济实惠”的 站外推广，却从未对交易过的老客户进行信息推送， 于是，笔者建议，在接下来的四周内，每周推出一款 优惠产品，并将产品优惠信息除使用其他推广方式外 ，以短信的形式告知所有留有手机号码的会员。 就这样一个月过后，此网站交易量环比提升了10 ％，但这点成效似乎并不如意并且严重有损笔者的“ 专家”形象，于是，笔者又对之前的数据进行了一次 详细分析之后发现，在以往购物过的会员中，购买女 性化妆用品、女性箱包的占到70％以上，由此可见， 该网站的所有会员中女性占据主流，并且主流消费产 品为女性用品类。于是，在接下来的一个月内，笔者 建议该网站每周推出一款女性化妆品或女性挎包之类 的商品，并筛选出女性会员作为信息发送的群体。又 一个月过去了，该网站的销量环比迅速增加了500％。 后来，我们又根据用户的年龄、所在地区、交易金额 等参数进行分析，创造了一个又一个的销售纪录，一 年后，也就是写本章内容时，笔者特意打电话询问了 那位做B2C网站的朋友，他们已经搬到一个高端、大气 、上档次的办公室中了。 说到数据营销的重要性，不用笔者赘述，下面来 看一个例子： 2013年央视的“3.15”晚会集中曝光了互联网广 告、搜索公司通过Cookies跟踪用户习惯、窃取用户 隐私信息的行为。为实现精准广告投放商业目的，跨 网站跟踪分析网民上网习惯，已成为搜索公司等互联 网企业的普遍做法。精准营销成为近两年火热的网络 广告概念，广告主获知用户喜好并进行一对一精准广 告投放的需求日益强烈。 P106-107