什么是战略/特劳特经典丛书

作者简介

杰克·特劳特，全球顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

内容简介

定位就是如何在顾客的心智中实施差异 化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及 心智在传播过程中的运作原理。 定位作为关键词第一次出现是在1969年， 那是《行业营销管理》（Industrial Marketing Management）杂志刊登了我所写的题为《定位： 同质化时代的竞争之道》的文章，当时“选择” 刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位” （positioning）这个词，是因为战略一词在字典 中的定义是“针对敌人确立最有利的位置” （position），这恰恰是定位要做的工作。 随后在1981年，我和前合作伙伴阿尔·里 斯出版了当时很畅销的《定位》e一书，1996 年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐 述了心智运作的规律，即定位过程中5个重要 因素，它们决定着商业战略的成败。 心智容量有限 人类心智如同计算机的存储器，它会给每 条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看， 心智运行原理和电脑十分相似。 然而心智和电脑有一项重大不同：计算机 对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心 智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信 息一律排除。 容量不足的容器 人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或 经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处 理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心 智完全是一个容量不足的容器。 根据哈佛大学心理学家乔治·米勒 （George A.Miller）的说法，普通人的心智无 法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说 某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出 七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对 于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。 这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初 没有多少人留意，直至杰克-韦尔奇用“数一数二”原则 改造通用电气获得巨大成功，该原则才被世人重视。 试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太 难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经· 启示录》中的四位骑士都是谁，你能行吗？ 既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又 如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？ 产品阶梯 为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对 产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子， 每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是 这样大致地归类。 人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次 序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了 好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的 品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的 品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一 品牌产生关联。 如果企业在经营中忽视竞争对手的地位， 以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品， 结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌 地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略， 想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。 企业要想推出一类新产品，就必须自己 造出一个新梯子来，这当然也非常困难，如 果这类新产品没有针对老产品加以定位的话 尤其如此。我经常强调，人的心智容不下新 的、不同的东西，除非它们和心智中已有的 东西产生关联。 这解释了一种现象：企业有了全新产品之 后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉 他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车 当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称 便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新 交通工具进行了定位。 此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和 “无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好 针对老概念进行定位。 新闻性 人类心智限量接收新信息，克服此障碍的 另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的 新闻。 太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯 塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题 比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们 认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐 意倾听，这为商业诉求制造了机会。 P19-23