什么是战略/特劳特经典丛书

什么是战略/特劳特经典丛书
作者: (美)杰克·特劳特|译者:火华强
出版社: 机械工业
原售价: 38.00
折扣价: 24.70
折扣购买: 什么是战略/特劳特经典丛书
ISBN: 9787111327349

作者简介

杰克·特劳特,全球顶尖的营销战略家,“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

内容简介

定位就是如何在顾客的心智中实施差异 化,使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及 心智在传播过程中的运作原理。 定位作为关键词第一次出现是在1969年, 那是《行业营销管理》(Industrial Marketing Management)杂志刊登了我所写的题为《定位: 同质化时代的竞争之道》的文章,当时“选择” 刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位” (positioning)这个词,是因为战略一词在字典 中的定义是“针对敌人确立最有利的位置” (position),这恰恰是定位要做的工作。 随后在1981年,我和前合作伙伴阿尔·里 斯出版了当时很畅销的《定位》e一书,1996 年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐 述了心智运作的规律,即定位过程中5个重要 因素,它们决定着商业战略的成败。 心智容量有限 人类心智如同计算机的存储器,它会给每 条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看, 心智运行原理和电脑十分相似。 然而心智和电脑有一项重大不同:计算机 对存入的信息通盘接受,心智却不尽相同。心 智只接受与其现有认知相符的信息,对其他信 息一律排除。 容量不足的容器 人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或 经验不符的信息,也没有足够的知识或经验处 理这些信息。在现代这个传播过度的社会,心 智完全是一个容量不足的容器。 根据哈佛大学心理学家乔治·米勒 (George A.Miller)的说法,普通人的心智无 法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说 某类产品他记得的所有品牌,很少有人能说出 七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类,对 于兴趣不大的品类,普通消费者通常只能说出一两个品牌。 这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则,最初 没有多少人留意,直至杰克-韦尔奇用“数一数二”原则 改造通用电气获得巨大成功,该原则才被世人重视。 试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太 难了,那就举出癌症的七个危险信号,或者说出《圣经· 启示录》中的四位骑士都是谁,你能行吗? 既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题,那又 如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢? 产品阶梯 为了应对产品的爆炸性增长,人们学会了在心智中对 产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子, 每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌名称,就是 这样大致地归类。 人类心智就装满了这些梯子,购买产品时按层级的次 序优先选择品牌。有些梯子分好多层(最多七层),装了 好几个值得考虑的品牌,有些则仅有少数几层,则选择的 品牌较少。某个品牌若想增加销量,就必须把排在上面的 品牌排挤掉(通常很难),或者设法让自己与上层的某一 品牌产生关联。 如果企业在经营中忽视竞争对手的地位, 以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品, 结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌 地位牢固,后进者没有强势手段或定位战略, 想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。 企业要想推出一类新产品,就必须自己 造出一个新梯子来,这当然也非常困难,如 果这类新产品没有针对老产品加以定位的话 尤其如此。我经常强调,人的心智容不下新 的、不同的东西,除非它们和心智中已有的 东西产生关联。 这解释了一种现象:企业有了全新产品之 后,告诉顾客该产品不是什么,往往要比告诉 他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车 当年被称作“不用马拉的马车”,这个新名称 便借用了公众心智已有的“马车”概念,对新 交通工具进行了定位。 此外,像“场外赌马”,“无铅汽油”和 “无糖苏打”这样的名称,都表明新概念最好 针对老概念进行定位。 新闻性 人类心智限量接收新信息,克服此障碍的 另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的 新闻。 太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯 塔奇研究机构的研究证明,具有新闻性的标题 比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们 认为你要向他们传递重要消息,他们通常会乐 意倾听,这为商业诉求制造了机会。 P19-23