传统图形视域下品牌视觉形象创新设计研究

作者简介

北京印刷学院设计艺术学院副院长、副教授、硕士生导师。中央民族大学美术学院博士、北京交通大学博士后。中国包装联合会设计委员会全国委员，中国印刷技术协会创意设计委员会委员、中国美学学会会员。北京市“青年拔尖人才”、中国进口博览会形象设计评审专家、北京市文化创意产业专家、 “光华龙腾设计创新奖”龙腾之星奖评委、北京国际设计周创意工坊导师。获中国包装联合会设计委员会“中国设计事业先锋人物奖”、 “光华龙腾设计创新奖”第八届中国设计业十大杰出青年百杰。

内容简介

第三节 现代构成原理与品牌标志的构形方法 一、中国画图式与品牌标志的构成法则 中国画图式是中国传统视觉思维的重要组成部分，中国画图式里的构图原则和方法蕴含着中国传统图形的设计思维和哲学，同时，也是在长期的历史进程中民族文化心理内涵的集中体现。人、植物、动物、无生命物等图形内容，承担着延续传统文化精神，联系着古人和今人的思维方式的责任。社会环境、生活方式、价值观念的变迁，使得传统图形成为外在联系人们视觉情感的重要媒介。品牌视觉形象设计的主要构形方法来自于西方平面构成，平面构成里的现代形式法则催生了具有现代主义风格的品牌视觉形象设计作品。但西方平面构成具有的机械、生硬、缺乏人情味的视觉效果，越来越受到社会大众的质疑与反思。品牌视觉形象设计开始转向传统文化寻求心灵的慰藉与构形的新思路，成为了一种发展的途径。“形”是中国画最重要的外在表征，是一定地域的人们在长期的生活实践中不断打造出来的能够代表其族群文化价值理念的象征，具有高度的视觉认同感。“形”也是品牌视觉形象设计的核心，对中国画“形”的借用，不是简单的对形的照搬，那和剽窃、抄袭古人的思维没什么两样，中国画中“形”的组合方式即图式是一整套完善的形的强化体系，不但突出了中国画中“形”的“意味”， 还具有高度共性的形式美感。因此，如果能在品牌视觉形象设 计中，创造性的提炼和借鉴中国画图式中的视觉形式语言，必将拓展出品牌视觉形象设计新的构形思维与表现方式。 （一）中国画图式的概念与构成法则 中国画在古代无确定名称，一般称之为丹青。近现代以来为区别于西方的油画等外国绘画而称之为中国画。它是用中国所独有的毛笔、水墨和颜料，依照长期形成的表现形式及艺术法则而创作出的绘画。中国画按其使用材料和表现方法，可细分为水墨画、重彩、工笔、写意、白描等；按其题材又有人物画、山水画、花鸟画等。图式在整个中国画作品的创作过程中属于前期重要的环节，图式又称章法，亦即构图法，早在公元四世纪到六世纪就出现于中国古代画论。南北朝齐的人物画家谢赫在他的《古画品录? 序》中所总结的“六法”被历代画家、理论家所推崇，发展成为一千多年来中国画创作、评论总的准则，其中就包括了对图式的论述。“六法”包括：“一，气韵生动是也；二，骨法用笔是也；三，应物象形是也；四，随类赋彩是也；五，经营位置是也；六，传移模写是也。1”这其中的“经营位置”则是中国艺术家对图式的早期认识，指的是画面形象的位置要适合主题思想的特定要求，就必须妥帖安排。而后的东晋顾恺之提出“置陈布势”显然比谢赫对于图式的提法更进一步，“陈同阵，置陈，即摆出军阵；布势，即排列形式。顾恺之是在评论兵法家《孙武》这幅画时提出这个说法的，指画 面形象的位置不能任意填塞、罗列，必须按照事物的客观规律加以经营、安排。1” 需要把画面的主题思想、构成元素在一定的空间内安排和处理，构成一个和谐、完善的画面。不同的图式将产生不同的作者的主观意图和审美指向，因此唐代张彦远在《历代名画记》中说：“至于经营位置，则画之总要。” 中国画图式与西方平面构成本来分属不同的视觉领域，但它们之间在形式语言和视觉思维两个方面却存在着可以相互借鉴、互补的潜在内力。 西方平面构成隶属于西方构成设计理论体系，作为现代设计的理念和形成基础产生于20 世纪初，吸收了西方轰轰烈烈的工业革命带来的现代印刷技术、制版技术、摄影技术以及各式各样的现代艺术、设计运动等众多文明成果的养分。平面构成理念的形成有三个主要的源头：一个是“俄国十月革命后一小批先进知识分子当中产生的‘构成主义运动’；另一个是荷兰的一些画家、建筑师、设计师组织起来的‘风格派’。但‘构成主义运动’和‘风格派’基本都处于互相绝缘的状态，彼此的联系很少，直到一战后这两个运动的思想才传播到欧洲其他国家。2”而真正把零散的构成设计理念系统化、理论化则是在包豪斯设计学院（1919-1933）完成的。包豪斯设计学院可以说是西方现代主义设计的核心和现代设计教育的发源地。包豪斯设计学院以严谨的构成理论作为基础学习的支柱，其中平面构成就是主要的基础课程。构成理论对于启发创造力，丰富视觉经验，同时通过技能操作训练提高创造基本造型的技巧和能 力起着异常重要的作用。构成设计理念在20 世纪90 年代被引入到我国后，在包豪斯的理论内融入了一些中国传统艺术、传统工艺、传统图案的内容，但在根本上没有超出包豪斯的理论体系框架。 平面构成就是将自然界中的现象、规律经过理性的概括抽象，在二次元、二维的平面上，按照美的视觉效果，力学的原理，进行编排和组合。它是以理性和逻辑推理来创造形象，研究形象与形象之间的排列方法。平面构成是以表现自然界具体的物象为主体，更加强调客观现实的规律，把自然界中存在的复杂物象和过程化解为最简洁的点、线、面；并研究各元素的构造、分析其特征，利用大小不同，形状不同的元素之间的相互关系和元素与空间之间的关系，进行分解、组合、重构、创造新视觉形象。中国画图式向来也是“师法自然”。中国画图式中的笔墨、线条、印章等都可以看成是点、线、面元素，这些元素也大都反映了自然界中的具体形象。“外师造化，中得心源”，通过画家对自然仔细的体察、观察、分析、研究，寻找素材，加以集中、提炼，这也是由于中国画图式所具有的朴素唯物论的反映论的哲学基础所决定的。如善画獐猿的易元吉， 入深山居住数月，到獐猿宿游之地观察体验，乃得“天性野逸之姿”，并在宅后筑园设圃，蓄养水禽，“每穴窗伺其动静游息之态”。画家曾云巢“自少年时取草虫笼而观之，穷昼夜不厌； 又恐其神不完也，复就草地之间观之，于是使得其天。方其落笔之际，不知我为草虫耶，草虫为我耶1”。古代画家为得花鸟兽虫的自然形态，忘我的投入大自然中的精神实在令人佩服。 （二）中国画图式与构成法则的局限与变通 如果说平面构成对自然规律的认识具有机械被动性，那中国画图式则正好相反。画家在中国画图式中借助点、线、面的形式更多的是关于“自我”的主观表达，所谓“山性即我性， 山情即我情”， “寄情草木，总以极文情之变，而使我胸中磊块唾出殆尽而后已1”， 这些都是对中国画图式中画家的主观本体性的反映。当代著名画家叶浅予先生提出“图式无定局，机运自造物，合情方合理，合理便成局”。就是说作画不要拘泥于刻板的章法，同一对象，从不同角度去表现，会产生不同的艺术效果，全凭画家主观的观察、发现加以概括、提炼。叶浅予先生在这里强调了画家的主观本体性，大自然的生命并不是被设想为与人生无关的，而被看作是创造出宇宙的整体，人的精神就流贯其中。以艺术家主观的思考去补天地日月之不至， 而非被动地去对自然模仿。诚如黄宾虹所云：“天地之阴阳刚柔，生长万物，均有不齐，常待人力补充之2”。在中国清初画坛，出现了一位襟怀浩荡、画风纵狂的怪杰—八大山人。史载：八大山水画，初学董其昌。就是说是由董其昌入手学习了“初始图式”，尽管他十分敬服董其昌，但八大的学习绝不是复制，而是由董奠基后融入了自己国破家亡的痛苦—精神上的折磨、极端残酷的现实，这铸就了八大图式的“随意”性，在奔放苍健中见浑朴酣畅。其画面图式展示了“墨点无多泪点多” 的精神状态。而董其昌一生是高官厚禄，仕途平坦，没有受到时代风云的冲击，故缺乏鲜明的偏激的特征，且具有一定的软弱性。因此他的作品图式显得温润、整洁、严整、秀逸。从董其昌和八大山人的图式形式中我们可以看出，中国画家在自然面前的主动地位，体现出了“物为我用”“物我两忘”的哲学精神内涵，图式也具有自由灵活的变通特征。 中国画图式和平面构成的形成与发展是人类的一种文化和创造性的审美活动，目的是通过艺术或设计作品传递美的信息。清代的王昱在《东庄论画》中写道：“作画先定位置，次讲笔墨。何为位置？阴阳向背，纵横起伏，开合锁结，迂抱勾托， 过接映带，须跌宕欹侧，舒卷自如。1”他所提到的阴阳、向背、纵横、起伏、开合、锁结其实就是大小、深浅、疏密、虚实、偏正、繁简等诸多对立统一的形式关系，是一种对形式美的直观的认识。可以说任何艺术和设计作品都离不开形式美，失去形式美就失去了感染人的魅力。陈洪绶的《夔龙补兖图》利用了人物的比例大小、长短、高低所产生的对比，形成了画面图式所带来的错落节奏感；在齐白石的《西施浣纱图》中站立的人物与横向的水面山坡形成对比关系，近景元素的实、强、重、黑和远景的虚、弱、轻、白，图式使画面产生了活泼生动的视觉感受。人类长期从生产、生活实践中不断积累、探索和总结相同的具普遍性和共识性美的基础，便是客观存在的形式美法则，人类以此为依据进行创作活动和对形象的审美。平面构成 的形式美法则是以西方近现代的物理学、数学、心理学、生理学等学科的快速发展为依托的，所涉及的诸如对称与平衡、对比与调和、节奏与韵律、变异与统一等形式美原理都是以一种理性的逻辑思维为导向的。中国传统图形讲究大小、深浅、疏密、虚实、偏正、繁简等诸多对立统一的形式关系，是一种对形式美的直观的认识与体现。如“中国联通”“99 昆明世界园艺博览会”“中国国际航空公司”等著名品牌标志都是利用了传统图形所具有的这种形式美特征，从而创造出了品牌标志设计的典范。再如，笔者为“中国民俗网”（www.chinesefolklore. com）所设计的品牌标志（如图5-3-1），其中所选用的传统图形是窗棂。窗棂是中国传统木构建筑的框架结构设计，构造十分考究，窗棂上雕刻有线槽和各种花纹，这个标志选择了“福寿延年”的窗棂图形作为品牌标志的图形基础元素，窗棂上纵横交错的构架象征着网络世界的多元化。在品牌标志设计过程中，笔者运用“增删”的现代品牌标志设计手法把“民俗”两个字巧妙糅合到了窗棂图案之中，把窗棂和字体之间的大小、粗细、穿插关系，进行了细致调整和平均化处理。其设计意图是：在点明设计对象的特征的同时，又意味着透过窗棂即“中国民俗网”可以看到外面世界的不同景观，了解到更多的信息。“中国画图式常见的形式有：水平线图式、十字线图式、垂直线图式、对角线图式、螺旋形图式、楔形图式、圆形图式、方形图式、工字形图式、三角形图式、S 形图式，在具体运用图式过程中可以单独运用也可以几种图式混合运用。1”这些图式形式也都具有潜意识的理性分析，只是这种分析缺少归纳、整理。平面构成通过控制骨格与基本形来分解与概括画面中的构图形式。骨格是支撑构成元素的最基本的组合形式，使元素有秩序地经过人为的构想，排列出各种宽窄不同的框架空间， 把基本形输入到设定的骨格中以各种不同的编排来构成设计， 骨格起到编排基本形和管辖基本形的空间作用。平面构成对构图元素的造型方式归纳为：分离、接触、覆叠、透叠、差叠、减缺、联合、重合，这些构图元素依靠诸如重复构成、近似构成、发射构成、渐变构成、分割构成、打散重构、特异构成、集散构成和立体、空间感的构成等基本形式法则在画面中进行编排和组合。平面构成对于画面构成元素的造型方式和形式法则的分析非常有利于对整个画面宏观、直接的控制与把握，这对于中国画图式在思维方式上有了很大启示作用。如三角形在几何上是稳定的形状，在画面中那还要看是被怎样放置的。一边与纸底边平行，顶角向上，则稳定。李公麟《维摩演教图》中的维摩整个身体呈三角形，非常稳定。而其他放置形式，则不稳定，产生了运动感。平面构成理论可以完善中国画图式常规的思维方式，从多角度、多方式去观察、分析和实验；通过对平面构成基本原理和形式法则的学习，从科学的、理论的高度上认识造型观念和造型基本规律；充分了解造型的基本原理和研究方法，掌握视觉语言的运用。根据平面构成的原理和法则进行中国画图式的创新，符合了时代审美需要，同时也要扫除中国画图式里所存在的狭隘民族中心论的思维，把传统文化中的老庄哲学、孔孟之道、阴阳论、东方神秘学、美学等与新的形式语言创造性的结合。石涛曾提出过“笔墨当随时代”，平面 构成所具有的时代性、现代性和科学性当可被我们的中国画图式形式所借鉴和吸收。但同时平面构成中高度的理性化思维特点也一定程度上遏止和干扰了艺术思维里的自由性和创造性的发挥。因为西方平面构成理论脱胎于西方早期的纯美术体系， 这种纯美术体系又和西方具有客观认知理性特征的哲学思想相融相通。科学技术革新和社会经济的进步，催生了科学的思维理念渗透到了纯美术的领域，纯美术经历了工艺美术蜕变后就产生了构成理念的雏形。包豪斯构成理论的核心就集中反映这种蜕变的最终结果：强调工艺、技术与艺术的和谐统一，对于视觉的敏感性达到理性的水平，也就是对材料、结构、肌理色彩要有一个科学的、技术的理解。但从另一个角度看，平面构成理论在一定程度上忽略了客观世界的复杂性，因为人的理性认知是有局限的，不可能实现完全的对客观世界的认识。 本书将品牌视觉形象设计程序分为资源整合—设计符码—视觉传达—设计评价与维护四个过程，解构品牌视觉形象的程序。揭示了品牌视觉形象设计的本质规律特征，探索品牌视觉形象设计在信息时代下数字化、系统化、多元化的发展趋向。同时，将符号学理论方法引入到对中国传统图形与品牌视觉形象设计整合的研究中，这样可以从更微观的视角，为品牌视觉形象设计实践拓展出一个比较系统的理论参照，在一定程度上为品牌视觉形象的构筑提供借鉴和帮助，为后续研究奠定基础。