品牌领导(珍藏版)/品牌经典系列

作者简介

戴维·阿克，(David Aaker)，世界级品牌管理大师，世界著名的品牌战略研究权威，被誉为“品牌资产鼻祖”和品牌营销领域的“教父”，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授，全球营销思想领域的30位领袖之一。

内容简介

维珍大西洋航空品牌里程 1970年理查德·布兰森和他的几个朋友在英国 伦敦创建了一家名叫维珍唱片（Virgin Records） 的小型邮购公司。次年，他们又在牛津街建立了一 家中型零售店。他们之所以把公司名字定为维珍 （Virgin），是因为他们认为“Virgin”代表了他 们青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，在历经 13年后，维珍唱片逐渐发展出一家家连锁店，成为 当时英国国内最大的独立品牌，旗下拥有如菲尔· 柯林斯、性感手枪组合、麦克·欧菲尔德、乔治男 孩和滚石乐队等知名艺人。英国的20世纪90年代见 证了维珍零售的不断成长，期间它迅速在全球发展 起100多家巨型零售店，其中许多商店如时代广场店 以其醒目的外观、规模和内部设计为维珍品牌做出 了令人瞩目的代言。 1984年2月，一位年轻的律师拿着一份建立新航 线的计划书找到理查德·布兰森。除了理查德·布 兰森以外，维珍的所有其他董事都觉得这个提议相 当荒谬。然而在理查德·布兰森看来，他在娱乐业 的经验可以被有效地运用到航空业并创造价值。根 据理查德·布兰森的个人经验，飞行旅途都是比较 枯燥乏味的，于是他想把飞行旅途变得更为有趣， 并提出了一个口号：“以最低的消费让所有旅客享 受最高质量的服务。”理查德·布兰森将其计划付 诸实施，三个月后，首班维珍大西洋航空的飞机从 伦敦盖特威克机场起飞了。 包括英国航空对维珍飞行计划的压制在内，维 珍大西洋航空克服了一切难以想象的困难，最终蓬 勃发展起来。到1997年，维珍大西洋航空已经服务 乘客3000万名，年度销售额超过35亿美元。在维珍 进入的绝大部分市场和航线中，它在乘客数量上均 排名在第二位。虽然维珍大西洋航空的规模仅相当 于阿拉斯加航空，但维珍在乘客中的认知度和名望 却不亚于国际大型航空公司，例如1994年的一项调 查显示，参与受访的英国乘客有90%都听说过维珍大 西洋航空。大量固定的乘客数量不断地向大家证明 ，有着高质量和创新服务的维珍大西洋航空是一个 值得信赖的品牌。 维珍的品牌识别 促成维珍成功的因素有很多，包括理查德·布 兰森在开拓新商机时的敏锐直觉及战略眼光、维珍 的服务质量、管理团队的创新精神，以及维珍合作 伙伴们的支持和好运气。然而，能把这个持续扩张 的帝国紧紧连在一起的是“维珍”这个品牌。维珍 品牌的核心识别可以用以下四个词来清楚地概括： 服务品质、创新、有趣和娱乐、物超所值。维珍大 西洋航空是该核心识别的最好阐述。 服务品质 在航空业中，乘客直接体验的服务质量通常是 最真实的。维珍大西洋航空在这方面的表现尤为突