破壳生长

作者简介

杨涛，深圳与咖同行品牌管理有限公司总经理。从事国内外顶级品牌营销管理20余年，对新时代本土品牌营销与运营有多年的思考和沉淀。曾任 TCL 移动通信品牌总监、创维移动品牌总监等，操盘过超百亿规模的市场营销工作，与耐克、百事可乐、大众等公司等合作开发过多款授权产品及开展营销活动。

内容简介

我于 20 年前开始系统学习西方营销学，硕士毕业论文是 《高技术企业的营销策略研究》，以当时最前沿的关系营销视角来 做高技术企业营销研究，该论文被评为学校当年的优秀毕业论 文。我还曾给本科生、专科生和函授生代班讲授过“市场营销 学”系列课程。研究生毕业以后，我进入手机行业工作多年，在 三家上市公司历练过，如经历了 TCL 手机从早期的接近失败到 快速崛起为当时中国手机第一品牌的完整历程，也经历了三星手 机的市场份额从 9% 快速增长到 23% 的过程，参与策划了三星 第一款高端智能手机及第一款月销量过百万手机的市场营销工 作。我参与策划的营销工作所创造的销售额超过数百亿元。后来 我与亚太区著名品牌授权管理机构香港山成集团（PPW）合作， 在中国市场推出了多项国际顶级品牌的授权合作业务，比较近 距离地学习了这些全球顶级品牌的管理经验。它们在品牌管理方 法论上给我留下了深刻印象，如美国的耐克、百事和探索频道， 日本的 Hello Kitty，德国的大众，西班牙的皇家马德里足球俱乐 部。我主导策划的百事手机曾经上了全球各大媒体的头条。上述 这些经历，为本书的写作积累了理论知识和实战经验，让我能 更好地以全球视野理解中国的消费品牌。被称为“现代营销学之 父”的菲利普·科特勒教授曾经说过，学习营销知识也许仅需要 几个月，但要去实践营销却需要一辈子。如今，20 年已经过去， 我也经历了中国的一个完整的消费周期，也有必要对自己的学习 进行一个阶段性总结。 （二） 每个时代都有自己时代的特征。相比于 20 年前，目前中国 的市场环境已经有了很大的变化。若要谈论新消费品牌破壳生长 的策略，我认为我们首先要在一个大的历史背景中理解中国的消 费市场。因此，我在本书第一章中就总结了中国消费市场自清末 以来 100 多年的时间内经历过的五个消费世代，并指出了中国当 前的新消费者世代从 2016 年起开始进入一个新的发展阶段。这 一波新消费浪潮可能有 15 年的发展周期，我预计 2030 年前后将 会迎来更新一波的消费者世代。当然各世代也并不是替代关系， 而是一波浪潮推动另一波浪潮前进，一波浪潮之下孕育着另一波 浪潮的蓄势萌发。每一波浪潮中都会有标记着自己时代特征的新 消费品牌的崛起。 在当今第五个消费者世代的中期，中国的新消费经历了如过 山车般的超高速增长与急速下跌的过程，从一度让人血脉偾张到 让人心惊胆战。但正是严酷的现实，倒逼我们退回到最初的地方 去深刻反思。我在本书中总结了新消费品牌崛起的六大背景和四 大特征，这是我们理解新消费品牌可以生生不息的原因。同时， 我也指出了很多新消费品牌止步于从“网红”到“长红”的发展 进程的原因。在新的周期下，中国新消费品牌的营销有了新的导 向，主要呈现三大特征：其一是从以流量运营为中心转移到以用 户运营为中心。社交媒体的发展让用户拥有了前所未有的交易和 评价权力，同时营销的过程也是用户深度参与的过程，营销的中 心任务是与用户共建品牌。其二是由传统的割裂式营销向全链路 数智化营销迈进。数字化技术、AIGC 技术、AR/VR/MR 技术的 不断升级，让营销更加精准化和高效化。我有时想，未来企业的 营销管理也许可以通过更高级的数智化技术（如 AIGC 营销技术） 自动完成，企业或品牌的权力中心会被掌握 AIGC 营销技术的平 台或公司所垄断。其三是营销的科学性和艺术性的结合上升到了 新的高度。这要求新一代营销人既要懂营销的科学，又要懂营销 的艺术。 （三） 知行合一，大道至简。中国的营销实践在很多领域已经处 于世界领头羊的位置，但营销学理论似乎还处于 20 世纪以前的 西方经典营销学的思维范式中。但凡你翻开一本大学营销学教科 书，你就会发现，传统营销学的基本架构和营销技术在这 20 年 间变化很少。与市场上的绝大部分营销学书不同，本书更关注在 新的消费时代，一个新消费品牌是如何从 0 开始规划、成长并 发展壮大的营销过程。我试图结合经典营销理论，总结中国新 消费品牌的营销经验，从理论和实践两个维度，重构当今中国 新消费品牌营销的底层逻辑和关键营销策略。我从营销学的大 处着眼、小处着手，深入浅出地重新梳理新消费品牌的营销策 略。如果你只能看一本有关新消费品牌的营销书，那一定就是 这本了。 我在本书中提出了一个针对新消费品牌营销的崭新范式， 即把新消费品牌营销的底层逻辑归纳为“ ITR 营销原理”，也 可以称之为“吸引力营销模型”，即“认同”（identify）、“交易” （transaction）和“关系”（relationship）。 在此底层逻辑之下，我总结了“ ITR 营销”操作层面上的营 销组合策略，一共可分为 9 大营销模块，我将之定义为“8P1B 营销组合策略”。其中前 3P 是营销战略层面上的，分别是：产 品（product）、人群（people）和品牌人设（persona）。这种针对 营销战略的定义方法与传统的制定营销战略的着眼点有所不同， 我是站在一个创新者的实战角度来思考如何从 0 开始构建一个 新消费品牌的。后 5P1B 是营销战术组合部分，分别指：产品 （product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）、用户 （people）、品牌（brand）。“8P1B 营销组合策略”吸取了经典营销 学理论中的营销组合架构思想，在内容上有了更多更新的包含当 代市场营销特点的思考。 （四） 三年新冠疫情对全球消费者的消费观念产生了深刻的影响。 这种影响可能会持续一到两代人，中国的消费者也不例外。同 时，中国的新消费也受到了国际和国内大环境变动的影响，有很 多不确定性。但我们更应该看到确定性的东西，比如中国政府更 多鼓励国内消费市场的成长，新消费品和新消费品牌依然很活 跃，同时，中国品牌规模化走向全球市场的“大航海时代”也会 是大势所趋（一个重要的变化可能是消费重心从欧美市场转移到 东亚、非洲、南美、俄罗斯等），新消费品牌更能跨越经济周期 而更具投资价值，我们更要信奉消费品牌的长期主义。在当今中 国，做成一个百亿元级规模的新消费品牌的难度可能更大了，但 做成一个几亿元级规模的新消费品牌也许更容易了。我有一个大 胆的预测：在未来 10 年，中国也许会有超过 100 个新消费品牌 实现上市，也会有更多的品牌在并购重组中实现价值回报。本书 就是从商业实战的角度，探讨新消费品牌的营销战略和战术，我 的所思所考也不一定完全正确，只是起到抛砖引玉的作用。中国 是制造业大国，但还不是品牌强国，有关消费品品牌的成熟理 论和成功实践都还少之又少，甚至今天所谓的数字原生垂直品 牌（DNVB）能否最终取得传统品牌那样的成功也尚未可知，难 点是品牌从线上到线下的统合发展仍然面临难测的惊险一跃。因 此，我期待与更多创业者一起探讨并创造出更精彩的中国新消费 品牌。 成晓华 万物为创投创始合伙人、朗科科技创始人 大消费行业是最能抗经济周期波动的行业之一，中国每年也都会涌现出大量优秀的新消费品和新消费品牌。本书在系统总结历史经验的基础上，深入探讨新消费品牌如何破茧而出并快速成长壮大的整合营销策略,非常值得每一位大消费行业创业者仔细研读。 郭爱平 原TCL集团副总裁、TCL通讯科技控股有限公司CEO 每一个时代都会有耀眼的消费类明星品牌诞生，我们服务过的TCL品牌就是时代造就的明星品牌之一。我认为，只有亲身经历过两三个消费周期的思考者，才能更深刻地理解构筑一个明星品牌的真谛。非常高兴看到我的老同事杨涛同学在总结过去20多年工作经验的基础上，对中国新消费品牌营销理论和实践提出非常富有创新的见解。我愿把《破壳生长》推荐给每一位管理者。 陈华俊 香港PPW集团CEO PPW集团代理过超过80个全球著名品牌的国际授权业务。我们深知，打造一个广受欢迎且有持久生命力的品牌是多么不容易。《破壳生长》这本书融合国际品牌和国内新生代消费品牌营销的成功经验，特别适合那些想创建自有品牌的梦想家阅读。