品牌定位原理与案例

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第一章 品牌内涵 一、品牌的基本含义 （一）品牌的概念 在《营销管理》一书 中，营销大师菲利普·科 特勒（Philip Kotler）详细 阐述了品牌的概念。品牌 建设既昂贵又耗时，并且 可以促进或者抑制一个企 业产品的投放。因此，企 业必须基于品牌策略，考 虑是否开发品牌，选择产 品制造还是分销商／私人 品牌，以及使用什么名称 ，是否要扩大其产品线， 是否进行品牌延伸，以及 是否实施多品牌、新品牌 或联合品牌策略。最好的 品牌应该能够促使人们思 考产品的好处，反映出产 品的质量，便于阅读、认 识和记忆，与众不同，而 且在其他国家和语言中没 有负面意义。 “定位理论之父”艾·里 斯（Al Ries）和其女儿劳 拉·里斯（Laura Reis）所 著的《品牌的起源》一书 对品牌以及品牌创建的哲 学和方法进行了重新定义 。他们指出：“商业发展 的动力是分化；分化诞生 新品类；真正的品牌是某 一品类的代表；消费者以 品类来思考，以品牌来表 达；品类一旦消失，品牌 也将消亡，企业创建品牌 的正确方法是掌握差异化 趋势、创建新类别、创建 新品牌、开发类别、发展 品牌、使用多品牌控制多 个类别，并最终形成品牌 。” 在他们所著的《品牌 22律》中，通过扩张定律 、收缩定律、公关定律、 广告定律等定律论述了销 售和打造品牌之间的差别 ，说明了强大的品牌对企 业的重要性。“短期来讲