战略管理/精品课程立体化教材系列

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第一篇 导论
　　第1章 战略管理概述
　　1.1 企业与企业战略
　　制定和执行企业战略是管理一个企业并使其在市场中获胜的核心和灵魂。麦肯锡公司的一项研究表明，企业的成功基于两条原因：一是必须有明确的发展战略，二是以有限的资源组合专注于组织目标的实现。这就是说，企业的发展必须首先依赖于战略，战略管理是企业发展的客观要求。
　　1.1.1 现代工商企业及其发展
　　1.企业与战略管理
　　我们今天要学习的战略管理首先是关于企业的战略管理。不了解企业组织及其特征，就很难制定和实施一个切实可行的战略，实现战略管理。虽然现实中还有许多其他相关的战略实践与知识，它们对战略管理非常有意义，但并不能简单地与企业的战略相互替代。因此，认识战略管理首先需要认识企业。
　　1）企业作为一种经济组织
　　企业是市场经济中的一种经济组织，它占有有形和无形的资产，目的是以盈利性价格为市场提供产品与服务。然而，企业的能力是有限的，企业生存的环境资源也是有限的，两个“有限”决定了企业的发展只能通过选择有限目标来实现。企业的经济性质决定了企业发展要解决好“效率”与“效果”问题。简单地说，所谓效率问题就是如何做得更好，所谓效果问题就是如何做对事情，后者是战略管理的核心问题。
　　2）企业作为一种社会组织
　　企业也是现代社会中的一种社会组织，它已经成为现代社会的细胞，其功能已经远远超出经济领域。德鲁克在？管理———工作、责任与实践？一书中提出：“要知何谓企业，我们就必须先了解它的目的何为。它的目的必须存在于企业本身之外，而在社会之中，企业是社会的一个器官。企业的目的只有一个：创造顾客。”20世纪后半叶，随着全球化、环境、社会与文化冲突等各种问题的日益突出，企业的社会性特征受到越来越多的关注。这些问题都涉及企业的基本发展方向的选择，正在成为战略管理关心的问题。
　　3）战略管理：企业的现实问题
　　企业管理者在思考、制定和实施战略时是非常现实的，每个企业的管理者都面临着三个基本而又关键的问题：“我们目前处于什么位置？”“我们想要去哪里？”“我们如何才能实现目标？”同时，这三个问题也是战略管理过程中需要关注的核心问题。战略（strategy）主要涉及企业的长期发展方向和范围决策，企业管理者通过战略实施获得并保持市场地位，使企业的资源与变化的环境相匹配，并实现企业的目标。一个清晰、理由充分的战略是管理者开展经营的指示灯，是企业获得竞争优势的地图，是赢得顾客并完成绩效目标的保证，是企业在市场竞争中获胜的中心与灵魂。
　　2.现代工商企业
　　经过100多年的发展，现代企业已经形成了一整套管理体制，虽然各国的企业存在着或多或少的差异，但有着许多共同的管理特征。小艾尔弗雷德 D.钱德勒（Al-fredD.ChandlerJr.）以美国和欧洲企业发展为原型提出了“现代工商企业”的概念，概括了现代企业组织的基本特征，工商管理也被认为是现代管理理论的主体。过去和现在存在着各种社会经济组织，但战略管理首先是建立在现代工商企业及其管理体制之上的。
　　何谓现代工商企业？根据钱德勒在《看得见的手——美国企业的管理革命》中的定义，它应具有两方面特点：①包含许多不同的营业单位；②由各层级的执行行政人员管理（图1-1）。
　　图1-1 现代工商企业基本层级结构
　　注：每一方块代表一办事部门
　　现代工商企业把众多独立经营的单位结合起来形成一个整体，各个单位分别在不同地点从事不同的经济活动，经营不同系列的产品与服务。随着不同层级的执行经理人员的出现，组成现代工商企业不同单位的活动和原本存在于它们之间的交易已被内部化，它们是由执行经理人员管理并依靠非市场机制来协调的。
　　西方的现代工商企业可以用下述特征来表述：第一，大量生产与大量分配相结合，或者说是产供销一体化的多单位联合企业；第二，建立了严谨的管理层级制，依靠各层级执行经理人员实施管理；第三，把经济理性准则作为企业活动的最高准则；第四，追求最大限度利润不再是为了获得满足个人需要的必需商品，而是企业的直接和最终目的。
　　理解这种基本的现代工商企业管理体制对认识战略管理有十分重要的意义：第一，战略管理的决策与执行是与各层级的职业经理尤其是高层经理紧密联系在一起的；第二，现代工商企业需要建立长期、稳定的成长政策，这成为企业战略的主要内容；第三，战略管理与企业的治理结构、层级制职能结构、市场经济环境等密切相关。
　　3.现代工商企业发展及其对战略管理的影响
　　现代工商企业并不是一开始就关注战略管理的，战略管理是现代工商企业发展到一定阶段的产物。
　　1）早期的现代工商企业
　　现代工商企业是由早期的工厂制度发展而来的，1814年由弗朗西斯 卡博特 洛瓦尔在美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市建立的纺织厂是早期的现代工厂制度。这些工厂把制造一种商品的不同工序集中到一家厂子里，置于统一的管理之下来进行——这就是美国的新式工厂制度。19世纪60年代至20世纪20年代，美国企业经历了从大批小传统公司并存、充分进行自由竞争的发展阶段，逐渐向企业大量生产与大量分配相结合并最终形成垄断发展转折，随着现代工商企业崛起，美国经济也得到迅猛发展。从本质上说，现代工商企业的建立本身就是一场企业管理变革，科学管理是这一时期最伟大的成就，它使现代工商企业得以形成，并在20世纪初导致了企业的持续成长。
　　2）多部门的大公司体制
　　现代工商企业诞生之后迅速展开业务扩展和市场扩展。在业务扩展上，一是追求规模经济效应，二是追求范围经济效应。前者以福特汽车公司（简称福特汽车）为代表，实现了企业生产与销售规模的惊人扩张，是大规模生产的典型代表；后者以杜邦公司（简称杜邦）和通用汽车公司（称简通用汽车）为代表，实现了业务的多元化。杜邦在20世纪20年代已经实行产品线的多元化，通用汽车由于收购了各种品牌的汽车并进行纵向的多元化扩张也走向多元化发展的道路。钱德勒将这一类大企业称为多部门的大公司（图1-2），它们在多元化发展中面临极大的管理挑战，需要在成长中对多元业务加以决策，并有效控制多个业务部门。一些业务部门在业务类型和市场地域上差异很大，这是原来职能结构难以管理的。钱德勒认为这种组织结构的创新与战略密切相关，他认为：“战略起源于对机会和需求——不断变化的人口、收入和技术的识别，以便更有利可图地利用现有的或新增的资源。新的战略要求建立新的或至少更新的结构，才能使扩大了的企业更有效地运营。”通用汽车成功实现了大公司体制的改革，从而形成了持续的高速成长。多部门的大公司体制实际上是一种分权与集权相结合的管理，集中的是公司的战略、投资等决策权力，而分散的是业务的经营权力。
　　图1-2 多部门的大公司结构
　　3）跨国公司
　　虽然跨国经营的企业很早就出现了，但跨国公司的大规模出现和发展是在第二次世界大战之后。这一时期出现了许多著名的跨国公司，如早期就发展起来的美国通用汽车、通用电气公司、可口可乐公司，欧洲西门子公司以及日本在20世纪70年代高速发展后出现的丰田汽车公司、索尼集团等著名企业。从第二次世界大战之后至今，跨国公司实际已经成为现代企业的主体，各国的经济发展无不依赖跨国公司的支撑。另一方面，跨国公司的发展推动了全球化时代的到来，在20世纪末深刻改变了国际经济的面貌。
　　从管理结构上看，跨国公司是多部门大公司体制的发展，基本继承了通用式的体制。但是，由于企业的业务已经越出国界，需要企业以全球市场作为自己的目标市场，制定全球视野的战略，企业在国际市场竞争中面对的环境更加复杂和动荡，对战略的需求更加迫切。从某种程度上讲，企业的跨国经营和跨国公司的发展直接触发了战略管理的产生，现代的战略管理需要从跨国公司成长的角度去认识。
　　4）企业变革浪潮
　　自现代工商企业诞生以来，企业的变革就一直没有停止过，但这里的企业变革浪潮特指20世纪90年代以来源自于西方的企业组织变革与管理变革。推动这次变革浪潮的因素非常复杂，但是现代信息技术的迅速发展和社会向后工业化的快速转型对企业变革具有根本的推动作用。信息技术的发展导致企业微观组织和管理的基本方式发生了革命性的变化，在管理观念和管理技术上已经超越了现代工商企业的经营管理体制，如组织的网络化、项目化管理、企业联盟等。西方社会率先向后工业化转型带来了服务企业的快速发展、企业经营的全球化发展、环境伦理、企业跨文化管理等诸多问题。