茅台传（典藏版）

作者简介

财经作家，“吴晓波频道”“蓝狮子出版”创始人，常年从事公司研究。创作出版的《大败局》（I 和II）《激荡三十年》《激荡十年，水大鱼大》《历代经济变革得失》《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列。作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。

内容简介

茅台六法：向茅台酒学什么？ 茅台酒的配料表里只有五个字：高粱，小麦，水。 我写《茅台传》，只为了回答一个问题—— 为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A 股市值最高的制造企业？ 从《腾讯传》到《茅台传》 我是一个计划性很强的人，但总架不住有一些工作会突然冒出来，像一只只“好奇的猫”撞了我的腰。 写腾讯和茅台这两家公司，都是类似的经历。 2011 年的春天，腾讯的两位主要创办人张志东和许晨晔到杭州来找我，我请他们在龙井村喝新茶。一坐下来，他们就说：“能不能写一本腾讯的书？”当时，轰动商业界的“3Q 大战”刚刚打完，腾讯赢了市场却输掉了舆论。所有的腾讯人都十分沮丧和郁闷，他们终于想到，写一本书把自己的成长史和商业逻辑讲讲清楚。 我想了两个月，终于答应接下这份工作。当时我就提了两个条件：我要能访谈到想访谈的人并查阅所有的原始资料，公司不可干预我的创作自由。腾讯爽快地答应了。 《腾讯传》原本计划在2013 年出版，配合公司成立15 周年的节点。没想到，一写就是整整6 年，到2017 年年初才正式出版。这期间，腾讯推出微信，抢到了中国移动互联网浪潮中最重要的一张船票，继而进行了两次组织架构的调整，并尝试风险投资的布局，市值从3000 多亿元暴涨到2 万亿元，成为中国上市公司第一股。而我自己也在2014 年推出了“吴晓波频道”公众号，身不由己地卷入了自媒体的创业浪潮之中。 事实上，对一家企业深入调研并进行创作，如同一次智力探险，是一个总结梳理的过程，更是对很多新知识的学习过程。在《腾讯传》的创作中，我重新理解了“产品”的意义，第一次思考生态型组织的养成模式，在与决策层的不断交流中，总结出了“小步快跑，试错迭代”的腾讯经验。这些发现，都不在最初的写作提纲或规划里，而是马拉松式调研之后的结果。从这个意义说，作者与创作对象在博弈之中互相成就。 在完成《腾讯传》后，我决意不再为单一企业写传记。对我来说，这实在是一份过于费时和煎熬的工作。但是没有想到，这一次我居然还是为茅台破了戒——希望这是最后一次。 茅台酒厂找到我是在2020 年。这家企业是1951 年创建的，找我写书的初衷也是配合企业成立70 周年的庆典。我不善饮酒，对白酒业也不太熟悉，所以第一次见面之后便委婉地推托了。茅台的朋友说，不管写不写，来酒厂走走吧。于是在后来的半年里，我去了两次茅台镇，最后还是决定接下这个工作。 下决心写茅台，还是被好奇心“害”的。 相比年轻而生机勃勃的深圳腾讯，茅台酒厂地处云贵大山的一个河谷，是一家典型的传统工艺型制造企业。它的演进速度如同它酿的酒，貌似静止，实则刚烈，缓慢而与时间同行。它对工艺和技术的理解，与互联网人全然不同。如果说，腾讯的企业史是一部“从0 到1”的爆发史，那么，茅台的历史就是一部从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史。 这似乎是中国式企业成长的两极——一个从创新出发，一个从传统出发——最终都成为万亿级市值的巨型公司。它们的发展史都是教科书级的。 茅台到底能不能学？ “听说你在写《茅台传》？”来询问的人大多神情有点诧异，接下来的话茬基本上是往两个方向奔去的： “能不能弄几瓶茅台酒来喝喝？” “茅台有什么好学的？” 我的朋友和学生里，很少有不爱喝茅台的，而他们又大多觉得这家公司太神秘了，不知道从它身上可以学到什么。 我告诉他们，其实茅台酒厂不是一家百年企业，从三家破败不堪的烧房合并算起，到我写书的时候，刚刚70年。听到这里，大家觉得有点意外。 然后，我告诉他们，这家酒厂并不是生来就光鲜的，它曾经有长达16年的亏损期，到2003 年才突破年产万吨的大关。大家更意外了。 茅台酒很熟悉，茅台酒也很陌生。 《茅台传》确实不太好写，它太传统，太单一，名气太大，“创新”貌似太少。 茅台酒的配料只有三种：高粱、小麦、水。那么，用它们酿出来的酒，为什么能成为当代商品史上的一个传奇？ 这个问题里面有三个关键词。 复杂醇厚：如果没有茅台酒，世界上就缺少了一种叫“酱香”的香味，这种香味从第一瓶酒诞生到完成定型，经历了147年，是几代人持续接力的结果。这不是一个必然的过程，而是充满了产品创造所有的曲折与戏剧性。 超级单品：茅台酒是中国第一梯队的白酒，而且这一个单品的全年营收超过1000 亿元。全球类似的“超级单品”还有三个，分别是可口可乐、百事可乐和苹果手机，但茅台酒在产品特质上又与它们大异其趣。 市值最高：这是一家产品毛利率高达93%的企业，它的市值超过了中国所有的工厂、银行和能源企业，这让它成为资本市场的一个异类。一直到今天，有人视之为“耻辱”，有人视之为荣耀。 茅台酒的标本价值，并不完全在于它的独一无二，更在于它的普适性。它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。 “茅台六法”之一：今人未必输古人 研究茅台酒案例，一种最为普遍的看法是：茅台人是“老祖宗赏酒”，祖上传下一个酿酒秘方，你只要老老实实地把它接住，传承下去，就一定能“吃喝百年”。 这是对茅台酒乃至中国传统工艺产业最大的误读。 童书业在《中国瓷器小史》一书中说：“任何物品从发展的角度看，总是古不如今的。” 我深以为然。 古法未必最佳法，今人未必输古人。 纯手工的作品，比如雕一件玉器、打一张椅子、绣一顶凤冠，古人做工精细，后人有可能很难超越，但凡稍有技术含量的，后人必定有赶超古人的能力。 白酒的酿造工艺，涉及原料、窖池、用水、勾兑及贮藏等多个环节。一瓶茅台酒的酿造须经过30道工序、165个工艺处理，全部酿造流程至少经历五年时间，这中间的每一处都存在被改良的机会点。它可能是工艺流程上的优化，也可能是新的材料的替代，以及技术手段上的效率和质量提升。 尤为重要的是，今人对生产元素和原理的理解，远非古人可及。古人往往知其然，而未必知其所以然。 比如喝酒容易上头，那是什么原因导致的，古人肯定不知道。我们现在知道，是因为发酵产生的酸酯比例不协调，醛类、杂醇油等低沸点物质含量高。所以，只要能够降低它们的比例，就可能造出不易上头的酒。季克良在1965 年的一次实验中便发现，茅台酒贮藏两年之后，酒液中的硫化氢成分会大比例降低，而其他白酒则没有这一变化。 再比如，烧房时代的茅台酒，在包装上特别突出用的是清洌的泉水。在一般的认知中，泉水肯定好过河水。欧阳修的《醉翁亭记》中，便有“临溪而渔，溪深而鱼肥。酿泉为酒，泉香而酒洌”的名句。但是，后来的茅台酒师们发现，泉水属“重水”，赤水河的水属“轻水”，酿茅台酒，轻水好过重水。所以，现在的茅台酒均用河水酿造。 又比如，酿造茅台酒的窖池不同于生产浓香型白酒的泥窖，前者的窖壁由当地的石块砌成。从后来发掘的旧窖看，烧房时代的窖池大多数为碎石窖，易透气，容易烧干酒糟。今天的窖池全数采用整齐的条石。 这样的细节还有很多，比如，用曲的数量及品种、取酒的温度、勾兑的比例、酒醅的堆积面积，等等。 在茅台酒的工艺中，也有改良之后重新回到古法的案例，比如踩曲。烧房时代是人工踩曲，到1967年发明了制曲机，改为机器制曲；然而1986年，酒厂又改回为人工踩曲。这一反复的原因是，在对比研究中发现，人工踩曲的方式对酒曲的品质确有帮助，而这是建立在理化分析的基础上的。 所以，如果让一位20世纪20年代的酒师与一位21世纪20年代的酒师“斗法”制酒，一瓶酒的高低很难比较，但若是酿100 吨酒，后者胜出的概率几乎是100%。 发生在茅台酒上的事实，同样体现于其他的中国传统工艺产业上，如中药、陶瓷、丝绸和茶叶等。 财经作家吴晓波暌违六年，全新企业传记力作 历时三年创作，赴茅台镇调研20余次，查阅大量史料，揭秘茅台酒生产和管理的中国式秘籍 随书附赠茅台六法十二式手册、茅台大事记拉页及老海报贴纸 为什么要读《茅台传》？ 茅台酒的起源在哪里？一瓶酒为什么要至少经历5年时间才能出厂？30道工序、165个工艺处理都有哪些与众不同之处？ 茅台品牌是如何培育的？茅台的战略有什么独到之处？茅台成为家喻户晓的品牌，到底有没有可以借鉴的地方？ 读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。 茅台到底能不能学？ 茅台的成功真是“老天爷赏饭”或“老祖宗赏酒”吗？ 这是对茅台酒乃至中国传统工艺产业最大的误读。 茅台酒的标本价值并不完全在于它的禀赋特性，更在于它的普适性。 它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。 企业能向茅台酒学什么？ 茅台提供了一套基于价值创新的战略模型和中国超级消费品的品牌建构模型，它的经验带有相当的启迪性和普适性。