做一个专业的公关人员

作者简介

学历： 北京师范大学工商管理硕士MBA 资质： 国家银河培训工程核定师资 现为： 中国质量评价协会评审专家 中华讲师网、总裁网特约培训师 中国“咨询式实战培训”奠基人，擅长以“专题演讲、案例分析、沙盘演习、互动问答”的方式授课，注重理论与实际相结合，课堂“案例丰富、激情幽默、观点新颖、感染力强”，学员能在轻松瀹晚的氛围中参与和感悟。

内容简介

公共关系的定义 公共关系是一种社会关系。在社会交往中，国家 、组织、个人之间的联 系一般可以分成三个层次：一是宏观层次，即以国家 为主体与人或组织发 生的联系，可称为国家关系；二是中观层次，即以社 会组织为主体与人或 其他组织发生的联系，可称为公共关系；三是微观层 次，即以个人为主体 与他人发生的联系，可称为人际关系。对于宏观层次 的国家关系与微观层次 的人际关系，从古到今已有很多精深的研究。但作为 中观层次的公共关系则 研究不多。而以社会组织为主体的公共关系，在现代 社会中又是普遍存在的， 所以对公共关系的研究具有重大的现实意义。 自从20世纪初诞生了第一家公共关系公司，20世 纪20年代出版了第 一部公共关系专著，人类对现代意义上的公共关系的 开发与研究已有约一 百年的历史。但人们对公共关系的认识还存在着很多 不清楚、不正确的地 方，这集中表现在对公共关系的定义上。目前，国内 外已正式公开过的公 共关系定义不下几百种，较有代表性的定义大致可以 分为以下几类。 1．管理职能说 管理职能说强调的是公共关系的管理功能。在国 外流行的公共关系定 义中，最有代表性的美国著名公共关系学者雷克斯· 哈罗博士提出的定义即 属于这一类：“公共关系是种独特的管理职能。它帮 助一个组织建立并维 持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参 与处理各种问题与事 件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反 应；它明确并强调管 理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势 的监视系统，帮助管 理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变 化同步；它运用健全 的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。” 这个定义是哈罗博士受美国公共关系教育基金会 的委托，在研究分析了 472个不同的公共关系定义以后提出来的。在说明公 共关系的主要功能和作 用方面，这个定义被公认为是最全面、最详尽的，被 各国学者所认可。 美国学者斯科特·卡特利普、阿伦·森特和格伦 ·布鲁姆也认为：“公共 关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个 组织与各类公众之间 的互益关系。” 国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一种 管理功能。它具有连 续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织 、机构试图赢得同它 们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的 估价，以尽可能协调 它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息 传播，赢得更有效的 合作，更好地实现它们的共同利益。” 在国内学者中，王乐夫等人的定义也认为：“公 共关系是一种内求团 结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和 方法，通过有计划而 持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系， 使本组织机构的各项 政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良 好形象，以谋求公众 对本组织机构的理解、信任、好感和合作，并获得共 同利益。” 2．传播沟通说 传播沟通说突出的是公共关系的传播与沟通的屙 陛。 有的国外学者定义：“公共关系就是一个组织为 了达到与它的公众之 间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向 外的传播沟通方式的 总和。” 还有人定义：“公共关系就是运用有说服力的传 播手段去影响重要的 公众。” 伏英百科全＝｛勘定义：“公共关系是旨在传递 关于个人、公司、政府 机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度 的一种政策和活动。” 这个定义的重心在于说明公共关系是一种信息传播工 作。 有的国内学者这样定义：“公共关系是一个组织 运用各种传播手段， 在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系， 并通过双向的信息交 流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得 理解、支持和合作， 从而有利于促进组织本身目标的实现。”这个定义的 内容较全面，并且有一 点非常明确，即公共关系目标的实现，需要“传播手 段”与“双向的信息 交流”。 3．组织形象说 组织形象说强调公共关系的宗旨在于塑造组织的 良好形象。持有这种 定义的多见于国内学者。最近几年，这类定义的影响 越来越大。 例如，“公共关系是用传播手段塑造组织自身良 好形象的艺术”。又 如，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过 传播、沟通手段来影 响公众的科学与艺术”。 4．关系活动说 关系活动说把公共关系看作是一种社会性、公众 性的关系或活动。例 如，美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹这样 定义：“公共关系是 我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称， 这些活动与关系都是 公众性的，并且都有其社会意义。” 5．实务描述说 严格地说，实务描述说倾向于对公共关系实务的 描述，它们并不是真 正意义上的定义。它们对于公共关系含义的表述是不 完整的，往往只是强 调或突出公关实务的某一点而已。 无论是在国外还是在国内，“管理职能说”与“ 传播沟通说”是两种 影响最大的公共关系定义。 各种不同的公共关系定义从不同的角度去揭示公 共关系的本质属性， 都有其合理性。人们对公共关系本质认识的统一还需 要有一个过程。同 时，公共关系又涉及不同的学科领域和不同的实践领 域，公共关系定义 的多样性也源于公共关系含义的丰富性与实践的广泛 性。因此，这些不 同的定义对于人们正确理解与全面把握公共关系丰富 的含义都会产生积 极的作用。P3－5