乔布斯如是说--战略密码

作者简介

王冲，湖北黄冈人，今智塔（国际）文化传媒集团董事长。

内容简介

另辟蹊径 无论是反主流还是颠覆，目的都是为了树立自己鲜明的形象，在受众的 心目 中留下极其深刻的印象。否则，所有的努力都将是无用功，打水漂，或是替 他人 做嫁衣。 1976年，以苹果公司成立、推出Apple I为标志，拉开了个人计算机时 代的 序幕。 此后，个人计算机市场涌现了IBM、Gateway、康柏、戴尔等众多竞争者 ， PC行业迎来了繁荣盛世。 到了20世纪90年代，康柏、戴尔、惠普等公司迎合了大众对计算机的需 求，纷纷推出了价廉、兼容性较好的PC机。以戴尔为代表，它依托直销模式 ， 采用大量定制的生产方式，称霸整个PC行业。 作为个人计算机始祖的苹果公司，在20世纪90年代中期，其电脑销量大 大 低于IBM和戴尔公司，迎来了公司自创建以来最艰难、最煎熬的岁月。 在外漂泊12年后，乔布斯重返苹果公司。在远离苹果的日子里，他经历 了 诸多磨练，经受住了一次又一次的打击，现在他回来了，他身上那种对问题 一针 见血的洞察力变得更为敏锐。 苹果公司自成立起，就形成了一种精品文化，公司的工程师、设计人员 近乎 盲目地迷信自己的产品是最好的，他们不愿意降低身价去和当时市场上流行 的戴 尔电脑们竞争。 当时的电脑市场上，戴尔、康柏和Gateway三家公司混得风生水起，它 们的 电脑风格和功能大同小异，区别只在于谁的价格更低，谁的销量更多。而戴 尔在 这种低价位潮流中占得先机，晋升为市场老大。 大众是主流的盲从者，所以反主流往往意味着被孤立乃至被遗忘。好在 乔布 斯自有一种洞见本质的能力，他既能够从众多纷扰里凭着直觉找到人生的真 理， 辨识出生命真正的美好；他也同样能够从熙熙攘攘的潮流中，为苹果公司梳 理出 一条重新崛起的途径。 我们并没有把精力放在需求最多的中小企业身上，因为除去这些仍然有 很大 的市场。近些年来，在中低端消费者市场上，我们的占有率也涨了近两倍， 在艺 术品相关市场的占有率更是超过了50％。因此，市场占有率无法说明一切。 而且 我们的主要战场，并不是企业。 戴尔、康柏们的目标客户是企业，但是乔布斯却坚决地将苹果公司的目 标客 户定位为个人消费者。 在个人计算机发展初期，苹果公司曾将自己的产品定位为企业大客户， 那时 候其他厂商面向企业的计算机产品做得并不够好，所以精益求精的苹果电脑 在企 业界（尤其是教育行业）大受欢迎，何况苹果电脑定价不菲，事实上也只有 大型 企业客户才能消费得起。 当戴尔模式主导了行业发展方向，电脑生产成本大大降低，对电脑有需 求的 中小企业越来越多，而戴尔销售平台非常适合开展面对中小企业的批量生产 和销 售。它拥有反应最快的渠道，能针对企业用户的要求量身定做，所以它十分 适合 按单生产，既去掉了中间商，又避免了库存压力。成本优势和价格优势成为 戴尔 模式的两大利器。 但是相应的，戴尔模式并不太适合面对那些追求个体张扬的消费者。不 说面 对单个或少数消费者量身定做成本太高，以戴尔习惯标准化量产的模式，也 很难 打造出能符合这部分消费者心意的产品。 可能有些人会问，戴尔不是还有一个用户调查的流程吗？进行用户调查 的 目的是为了确定用户想要什么，但如果连用户自己都不知道什么是他们最想 要 的呢？ 乔布斯敢这么说：“我知道我要什么，我知道他们（用户）要什么。” 迈克 尔·戴尔可不敢这么说，戴尔公司可以为用户提供他们能用的电脑，却无法 提供 他们真正想要的电脑。 这就是标准化产品与一流产品的区别。对于标准化产品，用户看重的是 价 格，谁家价格低就选谁的，因为产品质量和功能都差不多。而一流产品，它 独此 一家，错过了就不再来，表现的是供不应求的市场关系，价格反而不是用户 最在 意的要素。 乔布斯回归苹果公司后，发现电脑产品仍坚守着高定位的“传统”，所 占市 场份额却是越来越小。人们都等着他如何决策，要么跟随戴尔等主流电脑公 司， 将苹果电脑降到普通大众都能接受的低价位；要么继续坚守高定位，然后等 待市 场份额被戴尔们蚕食成零的悲惨结局。 偏偏这两个选择乔布斯都不愿意接受。他给苹果公司准备了第三个选择 ：继 续保持高定价，但另辟一个属于自己的蓝海市场。他要做的是，重新给电脑 市场 树立新的标杆，即除了戴尔的低定价电脑，还应该有时尚、价高的个性化电 脑。 没错，乔布斯给苹果电脑规划的是一条质优价高的战略路线。 在汽车行业，不会有人因为某家企业的市场占有率比宝马和奔驰高，就 觉得 宝马和奔驰要倒闭了。 宝马和奔驰走的正是质优价高的路线，他们共同瓜分着行业利润的最大 头， 追求的不是营业额最大化，而是利润率最大化。 经过了将近30年的发展后，电脑市场出现明显的细分。个人消费者的基 数 在逐渐扩大，他们对于电脑的需求，已不仅仅局限于耐用、适用，它还必须 能反 映消费者自身的个性特点，也就是说，它必须是顶尖品牌，是市场中的佼佼 者。 这一市场正在成为行业最大“蛋糕”。 乔布斯将苹果电脑定位为“一流”产品，代表“科技进步”、“标新立 异”的 时尚先锋形象，体现出良好的设计水准，精良的制作工艺，就像汽车行业中 的宝 马和奔驰，从而区别于一般的电脑产品。 这样做的结果，除了与市场上大多数产品区隔开来，更重要的是，一流 产品 意味着能获得足够的利润，进而能支持公司开发出更加一流的产品。 P32-34