品牌的魔力（让粉丝为产品尖叫）

作者简介

陈忠杰，男，曾供职于某财经杂志，自由撰稿人，新媒体营销研究者，从事过文案策划、品牌推广方面的工作。

内容简介

情感“教授”木子美微博卖书 拥有几百万粉丝的方舟子在2012年初向韩寒发起 质疑之后，这一年没消停过，但这似乎并不是两个男 人的斗争，双方的粉丝们纷纷加入，于是乎，整个互 联网弥漫着浓浓的火药味，直到看客们筋疲力尽，才 大呼无聊！ 然而，就是这样一个善战的男人，却被一个女人 逼走了。从2012年8月13日开始，方舟子宣布停止新 浪微博更新，转战搜狐。此女就是拥有22万粉丝的“ 不加V”老师（江湖人称“木子美”）。 木子美曾是某杂志编辑，后来写情感专栏，并常 年混迹于京城文化圈。据说她阅男无数，能以庖丁之 刀解男女之事，热爱人文研究和两性探索，被李银河 誉为“中国的萨曼莎”，她的一些观点深受一些白领 、文艺青年和“屌丝们”的追捧。 2012年，木子美出版推出新书《男女内参》，立 刻在互联网上引爆话题。为了宣传自己的新书，木子 美在微博上玩起了“网络营销”。她不停地刷微博， 吆喝着粉丝去买她的书，并微博中贴上购书的网址， 不时提醒“不买书的粉丝，不是好粉丝”。粉丝买了 她的书，还得拍成照片@一下她，然后就她就转发评 论。那段时间，点击进入她的微博，全是网友@她的 购书照片。 《男女内参》于2012年6月底悄然上市，虽然没 有任何地面宣传活动，也没有作者签售，却在各大图 书销售网站上线半小时内被一抢而空，上市一周即销 售3万册，在各大图书销售网站排名一直靠前。这些 成绩的取得，得益于木子美微博营销的功劳，更得益 于粉丝的热情支持。而且，木子美善于利用热点事件 进行营销，比如借与方舟子等人的口水战植入自己的 新书广告。 木子美曾表示：“跟粉丝互动是我在微博上的一 个习惯，出书也会以一种互动的方式展示。传统的那 种宣传就不可能跟那么多人互动。到一个城市只能见 到一小部分人。” 她还说：“我的微博特点和我粉丝对我感情成就 了这次微博营销。他们好像和我一起去干了件大事， 争着要和我加深交情，想让我的书卖得更好些，过上 更好的物质生活！有时，我累到不想刷屏晒单了，粉 丝还在逼着我网签。” 出版人沈浩波在转发了木子美的一条微博后写道 ：“希望更多作家向木子美学习：卖书不息，刷屏不 止——这才是营销的王道。”当然，如果到了韩寒、 郭敬明这个级别，哪怕没有一条广告，卖上个五六十 万册也不成问题。 从木子美微博卖书便可以看出，有粉丝的地方就 有市场。粉丝，原本是娱乐界的产物，指那些明星、 歌星等偶像的影迷歌迷，后来被广泛运用到各个领域 ，李宇春有“玉米”，郭德纲有“钢丝”，韩庚有“ 庚饭”，杨幂有“蜜蜂”，韩寒有“韩粉”。同样， 方舟子、罗永浩等人也有他们的大批粉丝。 自从有了微博后，只要有你人喜欢你、关注你， 就可以拥有一批粉丝，成为万人瞩目的焦点。而粉丝 数量则成为一个人是否有社会影响力的一个标志，并 出现了一些拥有大批粉丝的草根名人如“作业本”等 。 于是，越来越多的人精英们投身微博，掀起了自 媒体的革命。你可以发表评论，可以围观，还可以与 粉丝零距离接触。甚至微博论战、微博约架也成为一 种潮流，一句话：微博让人们的生活变得多彩。 微博不仅是言论平台，由于它的互动性、传播性 ，以及庞大粉丝的关注，它还可以成为一种新型的营 销平台。2009年微博兴起之时，经常泡在天涯的杜子 健玩起了微博营销，并出版了《企业微博管理手册》 和《微力无边》，这两本书被称为微博时代必备工具 书。2010年12月，天使投资人薛蛮子看上了杜子健， 便拉上蓝色光标对杜子健投资，双方各出资250万元 认购杜子建的华艺全部股权的24.5%。蓝色光标还把 自己750多个客户的微博需求全部交由杜子建的公司 打理。 现在，越来越多的企业开始建立微博，并做起了 微博营销，一些企业家，如潘石屹、任志强、雷军、 周鸿祎、刘强东、李国庆的粉丝都过百万。难怪像小 米科技这样的企业，在先期没有任何广告投放的情况 ，就创造过十分钟销售15万部青春手机的奇迹。因为 在新媒体时代，人们大量的时间都活跃在互联网上， 做好了网络营销，同样能让品牌广泛传播。而雷军和 周鸿祎“小三大战”、刘强东一次次发起的价格战， 都被认为是微博营销。 周鸿祎通过微博论战，让“360特供机”迅速成 为热点，省下了大量的广告费，而刘强东通过的一次 次的价格战，提升了京东的知名度。至少在刘强东大 战李国庆前，笔者并不熟知京东，但那次事件后，笔 者就成了京东的用户。当然，微博营销过度了，对品 牌也有损害，2012年9月4日至年底，刘强东已经鲜有 微博发布了。 P2-4