新全球化企业的未来

作者简介

翁怡诺 弘章投资创始合伙人，拥有超20年股权投资经验，经历过3轮完整经济周期。长期专注于消费行业，对行业拥有前瞻性洞察，是消费行业公认的行业专家。投资的多家公司已成功在美国、中国香港地区以及国内A股资本市场上市，为基金创造了丰厚回报。 担任上海国际股权投资基金协会副秘书长，上市公司家家悦董事，上海百联商投独立董事。 中国国际金融有限公司（CICC）直接投资部创始团队成员之一，曾担任直接投资部执行总经理。曾任美国私募基金MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P.的投资董事。 弘章投资基金主导投资了蓝月亮、家家悦、紫燕食品、汉朔科技、泡泡玛特等上市公司。曾就读于英国伦敦城市大学，从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。

内容简介

第7章 东南亚市场的优势产业和增长机会 东南亚拥有较大的人口基数和较年轻化的人口结构，产业发展还有非常大的空间。其产业发展阶段类似于20年前中国所处的人口红利和工业化的早期阶段，人均可支配收入逐步提升。这个阶段可以快速出现很多“小巨人”企业，比如在印尼，消费品牌的收入天花板有机会达到30亿~50亿人民币。由此估算，在东南亚各国都比较成功的消费品牌，其收入规模有机会达到100亿人民币。 目前，对东南亚地区市场，我们比较看好的是中国企业在零售连锁、电商、餐饮、日化领域的发展，发挥品牌和供应链优势。 电商新流量的机遇 从整体上看，东南亚地区互联网渗透率高于全球平均水平。2022年东南亚地区互联网普及率约为74%，显著高于全球的平均水平63%。其中，新加坡、马来西亚的互联网渗透率最高，在90%左右，渗透率最低的菲律宾也有接近70%的水平。完善的网络基础设施，加上庞大的人口基数和健康的年龄结构，使得东南亚电商市场成为一个颇受关注的大赛道。 从市场规模看，2015—2021年，东南亚地区电商行业规模从50亿美元跃升至1200亿美元，复合增速达70%。根据预测，东南亚地区电商行业市场的规模在2025年可能达到2340亿美元左右。 我们把目光聚焦到单一市场，以印尼为例，印尼的网购人数及互联网渗透率近年来呈持续上涨趋势。2017—2022年，印尼网购人数从7000万左右提升至1.8亿左右，互联网渗透率则从54%左右提升至80%左右。 与此同时，我们看到，消费者有逐渐从PC端消费转为移动端线上购物的趋势。目前印尼消费者的移动端消费占比已经达到60%左右，其中App下单占比约为70%。 从商品交易总额(Gross Merchandise Volume，GMV)口径看，印尼的电商市场规模大、增速高，GMV从2015年的20亿美元提升至2020年的320亿美元，复合增速超70%。至2025年，GMV体量有望达到830亿美元。届时，印尼市场有望占据整个东南亚电商市场近50%的GMV。目前跨境电商在印尼占比不足10%，且多来自中国、美国和新加坡。 从消费者端看，便捷性、性价比高和产品丰富等因素是印尼消费者选择网购的主要原因。在支付方式方面，银行卡支付为主要支付方式，占比为31.4%左右;数字支付占比快速增长，主流的电子钱包支付方式为OVO和GoPay。 印尼排名前三的电商平台为Tokopedia、Shopee和Lazada(见表7-1)。其中，Tokopedia和Lazada的投资方是阿里巴巴，Shopee的投资方是腾讯。Tokopedia和Shopee的月活流量均已超过1亿。 品类方面，我们重点关注鞋帽服饰、消费电子、美妆个护、家用电器、玩具和游戏及宠物用品六大赛道。 ?鞋帽服饰:印尼作为发展中国家，其消费者看重服装性价比。印尼也是目前世界上穆斯林人口最多的国家，满足穆斯林着装需求的“适度时尚”在该地区有较大的市场吸引力。同时，在印尼，电商是鞋帽服饰品类所有销售渠道中唯一占比正增长的渠道，线下渠道占比呈下降趋势。该品类的特点是性价比高、轻时尚感及“适度时尚”。消费电子:中国制造的功能齐全、设计到位、质量过硬且性价比高的消费电子产品在印尼市场的需求持续升高。虽然受疫情影响，消费电子品类在2020年整体的年均复合增长率有所下滑，但仍保持在较高水平。目前消费电子品类在印尼的销售主要依赖线下渠道，线下渠道占比为77%，但线上渠道同样值得关注。该品类需重点关注的产品是音箱、蓝牙耳机和智能手表等。美妆个护:中国是印尼美妆个护用品的主要进口国之一。《区域全面经济伙伴关系协定》签订后，中国和印尼之间的贸易壁垒得到削弱，美妆个护品类及相关原材料的进口更加便捷。清真标识的获取对于企业开展相关业务十分重要。 ?家用电器:疫情对印尼家用电器市场造成了一定影响，在实体商店无法开门营业的情况下，原本就偏向在家里烹饪的印尼人对厨房用电器有了更高的购买兴趣。家用电器品类中值得关注的是小家电。目前该品类在印尼的主要分销渠道虽然仍在线下，但线上渠道也保持高增长。 ?玩具和游戏:从印尼人口结构来看，14岁以下的人口占了人口总数的26.1%，达到7000余万人。而且印尼平均每个家庭养育两个小孩，由此可以推知印尼市场有着十分庞大的玩具和游戏消费潜力。目前在印尼，玩具和游戏品类的销售主要在线上，线上渠道占比约为77%，且仍呈上升趋势，线下渠道被持续挤压。宠物用品:经济的正增长和中产阶级占比的扩大让印尼出现了越来越多的养宠人士，从而扩大了宠物食品和用品的消费增量。在印尼市场，宠物用品品类值得重点关注的是猫咪头巾等与当地宗教特色相关的宠物用品。同时，宠物美容是印尼宠物用品市场的风口，可考虑布局宠物剪发器、梳毛器等单品。 弘章投资创始合伙人、消费领域20年资深观察家翁怡诺重磅力作。 从20余年深耕大消费领域的研究和洞察出发，聚焦“一带一路”新兴市场，深度分析东南亚、南亚、非洲、中东四大新兴经济体中的新机遇，披露海底捞、拼多多、名创优品、小米等中国10大出海巨头的成功打法和策略。 针对全球各大新兴市场20家产业巨头的di一手观察与研究，深度揭示这些产业巨头的发展历程、竞争优势、潜在弱点以及市场突破的机遇。所研究企业横跨零售、日化、快速消费品、乳制品、餐饮、饮料、服饰等多个领域，帮助中国企业家做到“知己知彼，百战不殆”。 为所有希望放眼海外拓展业务、创造新巨人商业帝国的企业家和管理者提供了一本百科全书式指南，为中国企业探索全球更为广阔的竞赛场提供指引。 同程集团创始人吴志祥、首钢基金执行董事、参加CANPLUS创办人李青阳、安永大中华区税收政策主管合伙人沈瑛华联袂重磅推荐！ 湛庐文化出品。