大产品（超级世界市场窃意创意与生意）

作者简介

IT 经理世界，中国最好的技术商业杂志，以“技术商业”视角，关注IT、互联网、生物等新技术发展趋势及其带来的商业和社会变革潮流，推动商业创新与变革。从技术、公司、行业、技术应用、人群等五个维度去解商业。 　　它拥有各行业、各领域大量的高级管理人员读者近百万人，其中，90%以上的读者为国家大、中型企业的决策层、跨国公司的CEO、新兴产业的创业家、各级政府官员和研究机构专家学者。 　　它是一本观点前卫、立意严肃的，成功人士必读的新闻性管理杂志，对中国工商界正在产生越来越大的影响力。

内容简介

毫无疑问，在当今的商业环境里，由于科技的力 量，创造出一件新产品的技术门槛已经变得越来越低 ，与此同时，在某个具体的细分市场里，不同的产品 之间，差异性也变得越来越小。这种 “同质化”现 象日益严重，使得每一位产品经理都很焦虑：究竟该 怎么创新，才能避免自己的产品不被湮没在浩如烟海 的选择里？ 有必要去重新思考和执行一份全新的产品路线图 了。其实无论这些产品经理们用的是什么名目、角度 、方法、态度，大家思考和讨论的对象基本上都差不 多，仍然是由关于产品的经典学说里的那些经典要素 所构成：我的产品如何定义？（产品定位）谁需要这 些产品？（客户群）谁来生产？（制造）怎么卖？（ 销售）怎么卖得更好？（营销）怎样听到消费者的声 音并且能让消费者听到自己的声音？（客户关系管理 ）…… 一个最简单直接、最顺理成章的应对之策就是： 升级换代。就像统治了全球信息产业数十年的“摩尔 定律”所讲的一样，基本要素全部保持不变，但是从 每一项环节入手，提升各部分的运转效率。或者，选 择那些基本要素中的某个点或者某几个点做重点突破 。比如产品本身有独到之处，或者是能讲述产品背后 的精彩故事，再不然就从营销入手，把消费者的心理 玩透。 这带来了近几年中市场上的产品大爆发现象—— 无论是某个“新”产品或是“快”品牌的诞生，还是 某种“老”产品的更新换代，速度都变得越来越快。 在准入门槛相对更低、竞争相对更加充分的某些细分 市场里——典型的例子就是现在的智能手机市场—— 我们看到了太多的例子。但是，这一做法真的能缓解 产品经理们的焦虑吗？实际上能被消费者记住、接纳 甚至追捧的，仍然只是为数不多的几个品牌。 还以智能手机市场为例，称霸全球手机市场多年 的诺基亚为什么倒掉？几年前还风光无限的黑莓、 HTC，为什么迅速衰落？在苹果、三星两大巨头的影 子里，小米、华为这样的后来者又凭什么以火箭般的 速度蹿红，而且还红得发紫？这些问题的答案细究起 来肯定需要长篇大论，但有几个共同的关键点非常重 要。 对于某种产品的整个生命周期而言，在一个标准 固定、规则透明、分工明确、流程清晰的商业体系中 ，可以通过提升各项环节的运转效率，也可以说是生 产效率，来达到建立竞争优势的目的。然而，如果仅 仅做到这些，显然还不够。效率本来就是相对而言的 ，有特定的技术条件和时代背景。通过提升效率来取 得竞争优势的做法，从根本上说，仍然还是规模经济 （Economies of Scale）在发挥作用，随着全行业 性的技术进步，很容易被竞争对手模仿和复制，即便 产生效果，在绝大多数情况下也是短暂的，效果很难 持续。 此外，用户需求的变化往往会被很多公司，尤其 是一些在某些领域内常年保持领头羊地位的传统大公 司忽视，即便它们没有忽视这些变化，至少也是对这 些变化没那么敏锐。80后、90后甚至00后，已经在相 当多的细分市场中，占据了主体消费群体的位置。这 些新新人类，尤其是90后、00后，成长于互联网时代 ，是当之无愧的“数字原住民”，他们大多在多元文 化的氛围下长大，推崇个性，向往自由，近乎百分之 百地接纳与众不同。由这群人为主构成的消费群体， 对于产品的多样化、个性化需求与之前明显不同，这 样的需求所形成的对于产品的参与度，包括参与意识 、热情、活跃度、有效反馈等，往往又会被无处不在 的社交平台成倍放大，进而对产品的生产形成至关重 要的影响力。 在这个时候，一方面，采用小批量、多品种、多 规格的生产方式的范围经济［1］（Economies of Scope）玩法已经成为王道；另一方面，由于用户有 愈来愈广泛而深入参与产品全生命周期的需求，营销 的重要性进一步得到强化，甚至成为决定产品能否取 得成功的第一要素，其影响力也不再仅仅局限于产品 生产出来之后，而是贯穿于整个产品全生命周期。 这种新型营销的实质，其实就是在产品全生命周 期中用户的全方位深度参与。小米科技联合创始人、 副总裁黎万强曾公开过小米营销的秘诀：“第一是参 与感；第二是参与感；第三，还是参与感。”黎万强 提到的“参与感”是一种小米和“米粉”之间的黏性 ，讲的还是用户参与的事，无外乎通过几种一点儿也 不新鲜的方式来达到目的：社区、话题、活动。但是 ，由此所构成的“体验式营销”［2］无疑是小米能 在短短几年内取得当前成就的关键。“时代变了，以 前所有的营销大多是一种强制性的、教育式的营销， 是一种单向通道，即我要给你改变观念，去洗脑；但 是今天需要的是体验式营销，用户都应该有很亲切的 形象走近你，让他感到原来你的产品有如此品质，你 是这样做事的态度。” 除了小米之外，消费者在最近几年亲眼目睹了越 来越多具有强大爆发力、破坏性，甚至是很“另类” 的产品及其背后的公司崛起，比如特斯拉的电动车、 乐视的超级电视、海尔的空气盒子、藏身于微信平台 上的微软小冰……从表面看，它们和传统的创新产品 并无很大差异，但在表象之下，这些产品同时还具备 以下特点：用户深度参与产品的全生命周期；追求极 致的工业设计和制造工艺；尽量为用户提供独一无二 的专属感；纯熟掌握体验式营销诀窍；高度自主控制 下的销售渠道；平台化特性。 我们十分乐意将有着上述特点的产品，称为“大 产品”。 一方面，消费者可以通过创意、传播、服务，乃 至投资（比如众筹）等方式，参与产品的全生命周期 ；另一方面，这些产品本身添加了更多信息、更多传 播要素、更多交互功能、更多平台特性，与传统产品 有关的那些经典要素，被打散后重新排列组合，再附 加其上，由此形成了一种对于产品的不同以往的全新 认知体系，这就是“大产品”。 想要去重新思考和执行一份全新的产品路线图， 你必须要知道“大产品”的秘密。 P20-23