科学的广告+我的广告生涯

作者简介

克劳德·霍普金斯（1866-1932）是现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。 克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经历。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到了18.5万美元，这相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后在董事长兼总经理的职位上退休。 退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工七本必读本之首。

内容简介

19.商业信函撰写 商业信函撰写是我们所有人都应加以考虑的另一种广告手段。在几乎 所有的广告活动中都会出现这种广告方式。每个生意人都会收到大量推销 信件，他会把其中大多数都直接扔进废纸篓。但是他会留意一些商函并采 取行动，也会把一些保存备案。 认真分析一下这些信函，你便会发现它们都有让你感兴趣的标题。只 需一眼，你便发现它们提供了一些你想要的东西，一些你希望了解更多的 东西。 在创作所有广告时都要记住这一点。 设想有一位一年大约要花5 000万美元的主顾。到他手中的每一封商业 信函，每一份刊物，自然都会得到相应的处理，他希望得到他想要购买的 产品的一切信息。 但我们往往也能看到这样的情景。每分钟都有一大把信件被扔到废纸 篓里，只有一封信留在手边，那是急待处理的。另一封信则被存入了“清 漆”这一档，以后他想购买清漆时会把这封信再找出来看。 那个人通过这些信函完成了几件漂亮的采购工作。他的工作是依据信 息完成的，而实际上绝大部分信函他只是扫了一眼。 同样的道理适用于所有的广告。但是，很多信函撰写人像广告主一样 ，并没有对此加以认真考虑。所以，他们无法引起顾客的重视，也无法提 供顾客想要知道的信息。 有一份杂志每年要寄出几百万商业信函，有些是为了吸引订户，有些 是为了推销书籍。在出版商寄出500万信件之前，他会先发几千封做个测试 。他可能先试25种信函，每一种寄给1 000个潜在消费者，他可以由此得知 每种信函获得回报的成本是多少。也许这个项目会因为看上去无利可图而 被放弃。否则，带来最好回报的那份信函肯定是他所采用的信函。现在所 有做科学的广告的人都奉行这种原则。 邮购广告主也在做类似的事，他们按照这种原则，用同样的方法测试 自己的广告，同样也测试自己的直邮信函。在普遍采用一封信函之前，一 定要经过大量的实际验证，证明它是同类之中最好的。 商业信函撰写与广告有很密切的关系。无论是寄给索取者的信函，还 是跟踪服务信函，都应尽量经过检验。如果不可能做到，也应该根据调查 得出的信息来撰写。 我们发现，像广告有差异一样，推销信函也有差异。有些推销信能导 致顾客采取行动，有些则不能；有些可以达成生意，有些却破坏了它本来 给人的好印象。那些寄给已经动了心的顾客的信函尤其重要。 一般的经验表明，一封两美分的推销信并不会比一封一美分的信引起 更多的注意，用精美的信纸并不会比用较差的信纸更有效。所有的诉求力 都蕴涵在内容之中。 有人发现，精美的信纸和印刷品反而会削弱效果。它们暗示，你是在 靠产品质量以外的东西推销产品。无论是做广告，还是写推销信，这样做 效果都不好。 一封写给需要某种产品的人的信，就像一个正去拜访已经有兴趣的潜 在客户的推销员一样。你知道是什么激发起了那种兴趣，因此，你就应该 继续采用同样的方法，不要半路改主意。要让原有的印象更深刻、更完满 ，不要仅凭猜测就另辟蹊径。 推销信与广告一样，最重要的是让诉求对象立即行动起来，人生来就 是会拖拖拉拉的。他们会延迟事情，而延迟的行为会导致忘记。 要采取一切可能的做法让顾客立即行动。要让他们尝到甜头，或者告 诉他们拖延会造成什么样的后果。注意，有很多成功的推销信会对自己的 优惠活动加以限制，比如限定某个日期。之所以这样做，都是为了促使顾 客尽快采取行动，防止他们拖延。 某个邮购广告主推出了一种产品目录，每个索取的顾客可能手中有三 四种类似的产品目录。这位广告主要想销售出自己的产品，就要面对竞争 。 于是，他在寄出自己的产品目录时便加上了一封推销信，还附上了他 个人的名片。他说：“您是一位新用户，为了让你受到热情接待，请您寄 回订购单时，同时寄回这张名片。我希望您收到订货时，也收到我们送您 的礼物。您肯定会喜欢这份礼物的。” 对老客户，他也有另外的理由送出礼物。这些礼物会引发好奇心，使 他的产品目录更有人缘。如果没有更好的理由订别家的货，主妇们就会把 订单给他。这份礼物会为每份产品目录带来大量的销售，利润足以超出礼 物成本的好几倍。 促使顾客行动起来的方法有很多种，很少有哪种方法可以同时适用于 两种产品，但原则是一致的；要趁热打铁，如果你能做到，就要让顾客当 时做出决定，并让这个决定迅速得到实施。 你完全有能力付出代价以促使对象立即采取行动，而不必坐失良机。 有一位广告主曾经用只限一周送出礼物的方式，吸引了成千上万的家庭主 妇大量购买他的产品。 P74-76