房地产营销模式与活动策划（第2版）

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（摘自本书第44页至第47页文字内容） 第三章 大数据营销模式 第二节 大数据时代下的房地产营销 在房地产界，万科与百度的联手，万达与京东的合 作，无不是为了得到房地产以外的大数据，为企业的发 展保驾护航。目前大数据已经渗透地产开发的方方面面 ，从前期的项目拿地、产品设计到后期的精准营销、物 业服务无不体现着大数据的种种优势。 一、基于价值预测的项目选址 对于住宅项目来说，开发商往往会通过区域环境、 经济、人口、房地产历史成交数据等来判断一个区域拿 地的可行性，但是开发商无法获取房地产以外的数据。 比如，某区域人口的实际规模，某区域家庭的实际收入 水平、消费情况、支出结构、存款还款信息等。而这些 信息恰恰对于房地产市场的需求预测和判断购买者的偏 好有很大的帮助，因此房地产企业需要借助大数据平台 ，让拿地更精准。 早在2009年，万科在房山的布局拿地，就实现了大 数据在拿地中的运用。万科联合中国移动、中国联通、 中国电信三大电信运营商得知当地实际人口规模、综合 市场供需价情况，确定合适的拿地价格，并结合了北京 当时的新房供应量、存量房数据、北京房产均价、购房 人群年龄结构等众多数据，进行市场和区域预判，最终 判断房山作为当时的“价值洼地”会拥有巨大的购房群 体支持。以至于在众多房企都不看好的情况下，万科以 6000元/平方米的均价连摘房山、长阳两个项目，4年后 ，这两个项目的升值率高达85%，成为房山区域主要的 刚需楼盘。 同样，大数据在商业项目选址方面也有很大的应用 价值，地产商借助于百度地图大迁徙展现的大数据可以 看到一个城市各个区域的人口密度情况，通过对比发现 不同时间段人口分布区域的不同，进而推断人们在哪里 工作，在哪里居住，会经过哪些地方。 比如，2014年2月据媒体报道，淘宝网通过淘宝用 户180天内默认收货地址信息分析得出“2013年人口迁 移数据”，该数据显示北京、上海、广州等大城市的人 口依旧呈“正向”流入的趋势，这些人流汇集的数据， 为商业精确选址提供了很好的依据。 二、基于客户行为的产品定制 不管是住宅项目还是商业项目，都可以借助大数据 实现产品定制，通过大数据对目标用户群体进行分析， 了解他们的需求，实现定制服务。 房地产产品定位主要有两种方式，具体如表3-1所 示。 这里的大数据定位是基于客户行为分析，通过类似 城市规模、经济指标、区位特征、配套楼盘的历史销售 数据，或者通过物业整合互联网上人们在各种场合对这 些楼盘留下的对建筑风格、景观、户型、环保、智能化 、商业配套等方面的评价和期待信息，为客户实施产品 定制。