疯传(让你的产品思想行为像病毒一样入侵)

作者简介

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球**学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度*佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“铁人教授”(IronPrOf．)称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

内容简介

在纽约汤普金斯广场上坐落着很多标有星期六度 假的上流社 会经典老店。在这些老店之间却开着一家小餐馆，上 面标着清晰 的红色热狗标志，还有两个字“吃我”（EatMe）。 走下这排小楼 梯，仿佛真的进入了热狗墙洞里面，有身临其境的感 觉。桌子上 摆放着顾客喜爱的调味料，你可以随意把玩这里的任 何一款电子 游戏，不过前提是必须先点餐。 这里供应着各种不同款式、不同特色的热狗。你 可以想象的 每种法兰克福香肠在这里都有售。“早上 好”（GoodMor－ning）系 列指的是一款里面夹着培根肉、抹着融化的奶酪，上 面放一个煎 鸡蛋的热狗。“海啸”（TsLinami）系列包含烤肉、 菠萝和洋葱。口 味纯正的人格外热衷于“纽约客”（NewYorker’） 系列——用纯牛 肉制成的法兰克福香肠热狗。 向远处的格子布餐桌看去，那些时尚的人们正享 用着他们喜 爱的热狗。角落上隐藏着一个古典的木质电话亭，你 注意到了 吗？这就是克拉克·肯特经常用来旋转变身、由凡人 变成超人的地 方吗？走吧，让我们继续去看个究竟。 你还可以看到挂在公用电话亭上的老式拨号电话 。几个洞洞 构成了手指拨号圈。当你用手指拨2（ABC）时，可以 权当娱乐， 一笑了之。再沿着顺时针方向拨下拨盘，然后放开， 让人惊讶的 是，对方的声音清晰地传到你的耳边： “您有没有预订？” 你当然没有预订。这种事情还需要预订吗？ 不过今天显然是你走运：他们允许你进来了。突 然，一扇门 开了，原来这是一个秘道，你被允许进入了一个名叫 “请不要外 传”的秘密酒吧。 在1999年，布莱恩·夏波罗和他的儿时好友克里 斯·阿斯蒂亚 决定共同经营热狗店。这对忘年之交的生意很快就在 新泽西火起 来了，就像路特·哈特和约翰尼·汉斯一样流行，并 于纽约街头开 设了分店。经过两年的苦心经营和设计，人们骑着摩 托车开往东 海岸吃热狗成为一种时尚。2001年10月6日，他们在 东部村庄开 了一个名为克里斯的热狗店。这名字听起来就像布莱 恩每天叫克 里斯去吃热狗一样，亲切顺耳，所以被大家广为传颂 。 克里斯热狗店在众多领域中几乎赢得了热狗店所 能赢得的所 有荣誉。不过随着时间的流逝，布莱恩正寻找着新的 兴奋点，他 想开一家酒吧。克里斯热狗店虽然有卖酒许可证，但 它的主营业 务不是卖酒，也没有很好地开发酒类销售这个渠道。 他们已经正 在置办冰冻玛格丽塔酒的机器，也偶尔尝试着做冰的 野格酒，但 还是需要有更大的场地。他们的邻居酒店正努力地制 作泡沫红 茶，布莱恩的律师希望他的邻居能够转让他们的场地 ，这样酒类 许可证也就可以随之转让。邻居显然不愿意转让，在 苦苦支撑了 三年后，他的邻居终于让步了，顺利地向布莱恩转让 了所有的场 地和酒类销售许可证。 不过现实的竞争也是残酷的。纽约城到处都是酒 吧，仅在以 克里斯热狗店为中心的四个街区的半径上就有至少60 家酒吧。 即使是在同一街区内，也有一些竞争者。但是，布莱 恩颇具创意 地选择了一个让人记忆深刻的怀旧摇滚风格酒吧。他 并没有拆掉 它，而是保留了这个地方，并形成了一种特殊概念。 这种醒目的 概念会吸引人们的眼球，并会被谈及和讨论。 一天，布莱恩闯进了朋友经营多年的古玩市场， 看到了这个 跳蚤市场正在卖艺术装饰钻石和玻璃眼之类的装饰品 。他突然注 意到这里有一个20世纪30年代的古董电话亭，他很喜 欢，也希望 这个电话亭能让自己的酒吧更加红火。 于是，布莱恩就有了老式电话亭这个念头。 布莱恩小时候跟着他的木匠叔叔建造房子，并帮 忙完成一些 常规的木匠活儿。比如修一个地窖暗门，这种暗门很 特别，通过 一块木头贴合着其他木头闭合在一起，只要推；隹了 木头的方向， 就可以打开这道暗门，进入隐蔽的储存室中去。储藏 室里面虽然 没有秘密巢穴或者战利品，但是这种开门的方式非常 特别。 布莱恩决定将自己的老式电话亭也制作成这种风 格。 “请不要外传”这样的噱头仿佛让你进入了一个 秘密的空间 里。在这个空间，你不会找到出门的路，不会发现布 告栏或者杂 志广告之类的，甚至仅有的出口是在热狗餐厅里半隐 藏的老式电 话亭。 仅靠市场人士的大肆推销就可以轻松获得成功的 生意吗？这 当然是个毫无意义的假设。P32－34

我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目。

这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

？沃顿商学院的市场营销教授乔纳伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。