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“泰莱诺尔”事件——赫克金法则 管理常识 赫克金法则起源于美国针对推销员的一项调查， 这项调查显示：一个优秀推销 员的业绩是一个普通推销员业绩的300倍。成为一个 优秀的推销员与个人的外貌无 关，和年龄大小也没有关系，和性格的关系也不大。 那么什么样的人能成为一个优 秀的推销员呢？美国著名的营销专家赫克金用一句话 对这个问题进行了完美的回 答：“要当一个好的推销员，首先要当一个好人。” 我们把这句话称为“赫克金法 则”。 赫克金法则告诉我们要想做一个优秀的推销员， 要想赢得顾客的信任，就必须 做一个好人，那么怎样才算是一个好人呢？最基本的 就是讲道德，讲诚信。 诚信是市场经济的灵魂，是市场得以有效运行的 基础，因此不单是推销员要讲 究诚信，企业经营更要讲究诚信。一个没有诚信的企 业不仅会坑害消费者，最终也 会为自己招致祸端，被消费者彻底唾弃。就拿南京的 冠生园来说，它原本是一家有 着70多年历史的老字号，在食品行业内它是数一数二 的企业，很多消费者也都认 准了“冠生园”这块牌子。可是它却辜负了消费者的 信任，2002年中央电视台披 露了南京冠生园用2001年的陈馅生产月饼，可事情发 生后南京冠生园却没有向消 费者做出任何形式的道歉。这样的态度伤了消费者的 心，也损害了南京冠生园自己 的信誉，而且还连累了上海的冠生园和成都的冠生园 ，最终南京冠生园因为无法继 续经营下去而申请破产。 因此社会中的每一个人、每个企业都必须恪守诚 信，让诚信成为我们做人做事 的准则，只有这样我们的社会才能不断进步。 管理故事 强生公司成立于1886年，它是世界上著名的生产 医疗卫生保健品以及消费者 护理产品的企业。它之所以能够屹立百年不倒，除了 采用正确的经营策略外，最重 要的就是诚实守信，有责任感，从来都不掩饰自己的 错误。 强生公司在20世纪70年代末研究出了一种新药— —泰莱诺尔，这个药是替代 阿司匹林的新型止痛药。它是强生公司在20世纪70年 代末到80年代初的拳头产 品，是当时美国日常保健用品中销量最大的品牌。 1982年，美国止痛药销售市场的 35.3％的份额已经被它占据，可以说泰莱诺尔在当时 竞争激烈的止痛药市场已经算 是独领风骚了，而且“泰莱诺尔”对强生公司来说也 有着非同寻常的意义——因办 它的销售总额占强生公司总销售额的8％，它所获取 的利润占强生公司总利润的 17％。可是就在“泰莱诺尔”前景一片辉煌的时候， 灾难却无声无息地降临了。 1982年9月底在芝加哥发生了有人因为服用含有 氰化物（剧毒）的“泰莱诺尔” 而中毒死亡的事故，开始时有3个人因为服用它而中 毒死亡，可是随着消息的不断扩 散，开始谣言四起，当时很多人都听说美国各地有 250人因为服用该药而死亡。这个 传言经过媒体的报道后立刻成为了全国性事件，强生 公司的形象马上一落千丈，很多 人站出来谴责强生公司，消费者更是对“泰莱诺尔” 唯恐避之不及。 灾难发生后强生公司并没有逃避责任，掩饰自己 的过错，而是在第一时间站出 来诚恳地向社会公众道歉。他们积极搜集相关的资料 ，想要弄清楚事情的真相。与 此同时，他们还警告所有的顾客在事故原因还没有搞 清楚之前请不要服用“泰莱诺 尔”胶囊，而且他们还把美国所有的超市和药店内的 “泰莱诺尔”胶囊都撤下了 货架。 后来警察调查后证明“泰莱诺尔”根本就没有毒 ，怀疑有人故意打开药物包装 后在胶囊里加入氰化物，之后再退货给强生，而且确 定确实有人故意打开药物包装 在胶囊里加入氰化物后再退货给强生，确定中毒身亡 的人只有7个，根本不是先前 所说的250个，而且这7个人生前全生活在芝加哥地区 。与此同时，强生公司在对 800万片的药剂进行检验后发现所有受到污染的药都 来源于同一批药，而且总共不 超过75片。 为了维护自己的信誉，强生公司将这个调查结果 通过媒体向全国进行通告，随 后的调查表明有94％的消费者都了解到了这个情况。 虽然搞清楚了真相，但是这件事还是对强生公司 产生了巨大的负面影响。强生 公司在事件发生一个月后所进行的民意调查显示有94 ％的消费者认为“泰莱诺尔” 与中毒事件有关，虽然这其中87％的人都认为强生公 司对中毒事件没有直接责任， 但还是有61％的受访者仍然声称不打算再购买“泰莱 诺尔”胶囊了，更糟糕的是 有50％的消费者表示连“泰莱诺尔”的药片也不愿意 购买了。 了解到这个情况后，为了防止“泰莱诺尔”胶囊 的恐慌情绪继续蔓延，强生公 司采取强有力的措施：除了积极配合媒体向公众及时 发布相关真实的信息外，还在 全国范围内回收并处置了已经进入市场或是销售出去 的所有“泰菜诺尔”胶囊，此 外还向美国的各个医院、诊所、药店发出50万份电报 、传真，同时还借助媒体一 方面提醒相关医生、医院、诊所和经销商，要他们提 高警惕，另一方面发表声明表 示要暂时将“泰莱诺尔”胶囊改为药片生产，并对不 容易遭到蓄意破坏的“泰莱 诺尔”药片实行优惠价，以鼓励消费者购买和服用。 为了重新赢得消费者的信任，强生通过电视广告 向消费者声明会不惜一切代价 去捍卫“泰莱诺尔”的荣誉，期望消费者继续信赖自 己。为了不再让芝加哥的悲剧 重演，强生为重新向市场推出的“泰莱诺尔”胶囊设 计了防破坏、防污染的新包 装，新包装经过三重密封，如果有人真的蓄意投毒， 那就一定会将包装破坏。所以 强生公司在“泰莱诺尔”的药盒和药瓶上都清楚地标 注着：“如果安全密封被破 坏，请勿使用。” 结果，强生公司的真诚又富有道德的做法赢得了 消费者的理解，它生产的产品 重新获得了消费者的信任。1983年5月“泰莱诺尔” 终于成功走出了困境，重新 夺回了35％的市场份额。 P23-25