创意的力量（中国策划师访谈录）

作者简介

许顺利，资深策划人、出版人，复旦大学华商研究中心文化创意委员会主任，华商出版社总编辑，国际注册策划师职业资格培训高级课程教材主编。先后为片仔癀药业股份有限公司、豫园商城股份有限公司、正泰电气股份有限公司等上市企业，以及知名品牌排毒养颜胶囊等进行广告创意和营销策划。荣获2010年度中国创意学人称号。

内容简介

当然，还有一种可能性就是，企业本身的品质是否合乎我的道德标 准。因为我们不能昧着良心为客户做策划而不对消费者负责，这样的事 我们不会做。因为，我们在食品药品等行业的客户很多，这个行业又是最 能体现企业道德品质的，所以，我们会在众多的客户中选择那些让大家尊 重的好企业合作，比如我们现有客户中的统一企业、锐宗食品、康恩贝制 药等等。未来，我们仍会坚持这样做，我正在研究“Qbake”和“巴黎贝甜 ” 这两家面包食品连锁企业，据了解这两家企业从原料的采集到制作、销售 的全过程，都是真正为老百姓的健康考虑的，这样的企业是令人尊敬的， 值得我们为他们服务。 许顺利：策划就是一种模式和方法吗？ 王伟：如果仅仅是一种模式和方法，也就不是策划了。策划之所以 充满魅力，就在于每个策略、每个方案都是不同’的，一种模式和方法是 不 能解决不同客户的不同问题的。这正是鼎策以“为客户量身定做营销方 案”为理念的缘由之一。模式和方法当然有，但这远远不是策划的全部。 在我的理念中，企业成功的基础不在于你拥有多少资源，而是在于你能整 合多少资源，所以优秀的策划是如何聚集整合资源，运用经验、知识和思 维做出价值最大化的决策方案，这个价值应该是客户的利益和消费者的 利益，这个策划方案，应该是不可复制的为客户量身定做的方案。 许顺利：许多策划人碰到不少客户在市场成熟后与策划公司解除 “婚约”，你如何看待这种现象？ 王伟：从“宿命”的角度来说，这是必然的。只不过“离婚”的时间 长 短问题。有的是“纸婚”，有的是“金婚”，值得欣慰的是，鼎策成立五 年，和 我们走到现在的80％都是创业伊始的老客户。我们感激他们对鼎策的 信任，但这也说明了我或者说“鼎策”这个品牌足以使他们信赖。客户的 “翅膀”硬了而与你解除合约，大致有三种情况：一种是品牌成熟后无需 做过多的维护，就可顺其自然地发展；另一种是客户自我感觉已熟知策划 套路，不需要策划公司的扶助了；最后一种说得比较赤裸，就是客户公司 内部相关人员的更替而造成的更换。 我也碰到过这些情形，但我觉得应该正面看待。因为我们是策划公 司，定位就是在为别人做嫁衣，当客户需要你的时候，你对他才是有价值 的。如果不明白这个道理的话，那还不如去做实体，比如研发手机等，拥 有世代相传的核心技术。也许你会感叹策划人的成就感很短暂，但不妨 反过来想想，我们对品牌所承受的压力是无法与客户相比的，我们不需要 承担品牌的后续压力。这样一想，就不会对客户在品牌成功之际与你解 除合约而心生抱怨了。 另一方面，离婚不都是坏事。比如，先前提到的让我们解决燃眉之急 的那家公司，尽管我们现在不合作了，但是那个项目锻炼了我的员工，让 我们挖掘出用八天完成三个月工作量的潜力。如果没有这个压力，我们 自己也不会知道我们的潜能如此巨大。再比如，我们在与客户合作的过 程中，客户也给我们带来了渠道资源，锻造了更广阔的平台，我给客户提 供服务的同时，客户也给予了我们很多物质以外的东西，我们要以感恩的 心态来看待。 合适的才是最好的，我们要因人、因事、因时而提供最合适的策划方 案。 许顺利：合适的才是最好的，你如何为客户量身定做方案的？ 王伟：合适的才是最好的，为每一个客户量身定做市场营销解决方 案是鼎策不变的法则。早在创业之前我就开始考虑“量身定做”这个理 念，以期为客户提供最合适的策划。无论是市场、企业，还是个人、家庭 ， 每个个体的情况都是不一样的，而且同一个个体所身处的环境也在不断 变化，因此我们要因人、因事、因时而量身定做。P113-114