代理也疯狂（企业与代理商的共赢之道）

作者简介

布鲁诺·格拉尔珀斯，是微软公司全球代理商管理总监，对于如何管理代理商有丰富的经验。布鲁诺先生是久经沙场的营销专业人士，曾在快速发展的创新型企业和代理公司任职，因此对于广告客户企业和代理商均有深入的了解。2004年。微软总裁史蒂夫·鲍尔默将微软营销卓越奖授予了布鲁诺先生，表彰他在这一领域的领导工作。布鲁诺先生还在多家代理公司任高级职务，并带领它们走向卓越。布鲁诺先生积极活跃于各个协会和论坛，为改善全球范围内的企业和代理商关系而努力。

内容简介

周六深夜，你刚刚诚惶诚恐地接完公司首席营销官马克的电话。他告诉 你代理公司最近出台的创新性理念仍然未见成效，他很关心公司在提升品牌 知名度和满意度的竞争中所取得的最新进展及公司第四季度的收入目标能否 如期完成。另外，代理公司的客户群总监温蒂也因运营费用过高问题和收益 的日益萎缩提出警示。代理公司的首席财务官也迫于压力要求增加预算。更 为雪上加霜的是，公司在几周前就已经对这次竞争目标的明确性提出了质疑 。 代理公司在运营过程中还出现了权责不清的问题，最初的理念在经过多 次审查之后被修改得面目全非，以至于让人搞不清谁才是真正的决策者。种 种原因使得代理公司的员工丧失了工作热情和动力，并导致代理公司在上次 的绩效评估中创意评估结果不太理想，不得不新聘任了一位知名的创意总监 试图有所改变。总之，代理公司所面临的局势异常严峻：合约不保，预算紧 缩，时间紧迫。马克要求你或者尽力扭转局势，或者把工作让给其他的代理 公司。这种局面对你来说是否似曾相识？ 也许你突然想自己要是在商学院读书能学习一门代理商管理课程就好了 。其实这并不怪你，因为根本就没有这门课程。那些平庸的执行官们直观地 认为管理代理商的工作并不能算做提升客户一代理关系能动性的一个正式角 色。虽然他们也觉得这需要一些独特的技巧，却并不认为这应该成为公司内 部必不可少的一个职能部门。也许你又会问：“为什么我们要这么做？”有 些心存疑惑的人甚至会问图3.1中的问题。 很显然，事实和想象大相径庭。代理这一行业和其他出售某种商品的行 业不同，你觉得与它们的合作很难管理好。恰恰相反，那些没有看到这一行 业隐藏的巨大潜力而避之唯恐不及的广告客户们绝对是在坐失良机。然而， 代理商也确实需要积极的客户管理和持续的监管才能发挥最大的效能。值得 庆幸的是，现在大多数客户都已经开始意识到这种战略性合作关系的维持需 要采用比传统的供应商管理系统更直接和更高水平的模式。 对广告客户来说，将代理公司看做自己营销团队的战略性延展是一项明 智之举，这甚至和发挥本公司内部员工的最佳效能同样重要。一般来说，一 个公司首席营销官的职责包括确保自己的团队掌握正确的营销技巧，为团队 的表现设定明确的目标和标准，不断招聘、培养和保留关键人才并确保这些 至关重要的人员得到合理的管理、激励和回馈。而这些用于管理公司内部人 力资本的常识性原则也同样适用于管理像代理商这样的外部资产。无论经济 形势好坏与否，华尔街上获利的总是那些善于管理人力资本的公司和那些能 够将营销和广告预算转化为新的增长点的公司。 现在的公司已不再会像以前一样将紧缩的预算划拨给代理公司去处理那 些备受争议的营销问题，然后等着上帝赐予最好的结果。因为他们需要向首 席执行官、董事会和股东们汇报这样做的后果，只要他们还想拿工资，这种 做法就是行不通的。现在经营一家公司有太多的风险，而代理公司的开销就 是其中最大的几项之一。再加上营销越来越成为增加一个公司竞争力和持续 增长能力的关键，这使得大部分公司不得不调整这项投资的管理策略。正因 如此，广告和营销传播代理公司越来越成为帮助公司树立品牌、增加收入和 市场份额的重要指导性力量。从艺术到科学：代理资本管理 正如一个管弦乐队演奏协奏曲时所需要的不仅是天资聪颖、训练有素的 演奏家，更需要能掌控一切资源的指挥家和正确的乐谱(相当于能让代理公 司发挥最大效能的蓝图)，才能取得演奏的最佳效果一样，现在即使是曾经 对此有诸多质疑的公司也已经开始意识到如果选派专业人士并给其充足的时 间和资源来管理与代理商的关系的话，往往比毫无章法地进行多项投资获利 更丰厚。 虽然内外部商业环境的多变和难以预料造成现实往往与期望值有所出入 ，但值得庆幸的是，无论从短期还是长期来看，在这个问题上都存在一个很 明确的因果关系。一个代理公司的表现与客户所投入的建立和维系两者合作 关系的精力是直接挂钩的。粗工不出细活，客户投入多少就会得到多少，反 之亦然。 安可保险公司网上业务部的前副总裁兰迪·怀斯所说的一段话很好地诠 释了两者之间的关系：“对一家糟糕的代理公司来说，最快的死法就是找到 一家糟糕的客户；而对一个糟糕的客户来说，最快的死法就是找到一家糟糕 的代理公司。”在当今日益碎片化的市场环境下，一家公司要想获得强有力 的市场占有率和有竞争力的消费群，协调一致而又灵活多变的代理资本管理 就显得至关重要。 与广告和营销传播代理公司合作是一个极其复杂的问题，相比典型的采 购部所擅长处理的与卖主之间的关系，要求更为严格。虽然说在运营良好的 情况下，代理公司会给公司带来丰厚的利润和回报，但即使这样，代理公司 管理在一些营销和采购部门的地位仍然十分尴尬。这里所说的运营良好是指 在代理公司的人员经过精挑细选，大家对成功的标准都心知肚明，各个代理 公司之间权责明确，内部团队的分工合作异常高效等情况下。 代理公司管理的复杂性主要源于在一个公司内部存在多个互相协作和联 系的不同元素，包括公司和生产的策略与计划、管理和运营的范围、费用谈 判、代理公司培训及监管和评估等。 不管客户在这个问题上如何绞尽脑汁，最终都不得不承认有效的代理公 司管理实际上是一门将艺术和科学有机结合的学问。这里所说的“科学性” 是指其结果不仅具有实证性，而且具有可预见性和可再生性。虽然已经经受 住了多次检验，但代理公司管理的日益重要性和传播媒介的不断发展变化仍 然要求我们尽快找到应对商业挑战的创新性方法。而且大多数公司所制定的 代理公司管理规则还颇有争议，需要经过多年的探讨和验证才能走向成熟。 但不管怎样，最优方法、专业标准和手段的应用已经开始在这一领域崭露头 角，为广告客户充分利用代理公司的资源提供了必要的条件。P44-47