体验经济（珍藏版）

作者简介

詹姆斯 H． 吉尔摩（James H. Gilmore），毕业于宾州大学沃顿商学院，在宝洁公司（P&G）开始其职业生涯，此后在克利夫兰咨询合作公司和计算机科学公司从业达10年之久，领导了CSC咨询公司的过程创新实践。他同时是爱德华·德·鲍诺博士的横向思维方法论的注册讲师，还是创造性教育基金会和美国创造协会的成员。他还担任美国商会组织管理学院的教职，并且为盈利或非盈利的企业培育创新式思维而工作。 B．约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II），毕业于MIT斯隆管理学院，现为宾州州立大学高级经理教育项目的教学负责人，加州大学洛杉矶分校安德森管理研究生院高级经理教育项目的教师、IBM高级商学院的兼职教师，并且经常被邀请担任MIT斯隆管理学院的客座讲师。撰写了获奖著作《大规模顾客定制：商业竞争的新前沿》（波士顿：哈佛商学院出版社1993年出版），在共同创办战略地平线LLP公司之前，在IBM公司担任过诸多职务，并且对该公司在明尼苏达罗切斯特的工作分部获得马尔康姆·鲍尔德里奇国家质量奖有所贡献。

内容简介

实现体验化的两种方式 考虑如何实现体验化有两种方式，第一种是寻找 公司日常经营中可以在产品体验方面添加“……游” 同时又被经常忽略的概念，找到这些潜在的机会可以 马上帮你提升顾客体验。例如，咨询顾问约翰·蒂基 利斯和零售商合作，帮他们把员工日常问候顾客的方 式转变为富有吸引力的交际活动。大家对这样的场景 肯定不陌生，走进商店，店员通常会说：“您需要点 什么？”而大部分顾客的回答都是“我随便看看”。 为改变JoAnn织物连锁店的问候方式，蒂基利斯建议 员工改问顾客：“您想买点产品做什么用呢？”这时 ，很多顾客会高兴地告诉他们自己构思的工艺品装饰 计划。瞧，很简单的一句新的问候体验，就足以让店 员为顾客提供产品建议，从而实现巨大的潜在销售机 会。实际上，几乎每一家零售商都可以重新构思问候 语并从中受益。再举一个例子，航空公司在播放安全 事项时也可以改变顾客的体验。过去，空姐都是通过 麦克风用一成不变的语调向乘客“灌输”注意事项， 让人觉得无聊透顶，面对这种现象，西南航空公司想 出一个改变乘客体验的奇招，让空姐用幽默的语调甚 至是用唱歌的方式播放注意事项，收到了非常好的效 果。维珍美国航空公司也不甘示弱，推出了动画乘务 员节目，通过装在座位靠背上的显示器以高度娱乐化 的方式向乘客播放注意事项。 一些经常被忽略的游戏化内容也可以成为重要的 创新素材。例如，面食餐厅连锁店Cereality公司发 现喝牛奶就是一个可以游戏化的机会，为此专门开发 了新的吸管勺餐具。这种勺子很好玩，既可以舀，又 可以像吸管一样吸，它有一个中空的部分，从勺底一 直延伸到勺柄末端，受到了很多顾客的好评。鸡肉连 锁餐厅Chick-fil-A在新店开业中发现了以往被忽略 的顾客体验机会，为此这家总部位于亚特兰大的公司 决定，每一次开新店时都推出活动，为前100名来消 费的顾客免费提供一年的鸡肉汉堡。这个消息引起了 轰动，很多人不惜提前一天搭起帐篷在店门口守候， 就为了争夺这前100名的机会。此外，在活动期间 Chick-fil-A公司还在店外停车场举行各种游戏和其 他消费者互动，公司首席执行官丹·凯西(Dan Cathy)经常会参加这些晚间欢庆活动，他不但经常发 表激动人心的讲话，还喜欢在关键场合表演一段小号 活跃气氛。(“狂欢曲”是早上的起床号，而表现赛 马内容的“各就各位”曲目则表示店铺马上就要开张 ，号召大家准备好冲刺。)这种体验极富戏剧性，很 多顾客都拍摄了照片和短片放在网上和大家共享。 在康涅狄格州辛斯伯利市，马克·布拉迪厨房设 备公司的创始人马克．布拉迪从事的是厨房和卫生间 改造工作，他把电器、细木家具、设备、油漆、壁纸 和其他装修材料的选购看成是独特的体验机会，为潜 在顾客推出了“购物游”活动。布拉迪租来一辆加长 豪华轿车，陪伴顾客(通常是夫妻两人)挨个游览十几 家供应商店面，每到下一家店参观之前，他会用准备 好的内容和顾客积极攀谈，给他们做采购指导。这种 方式不但节省了顾客的时间(他们不必再在城里东奔 西跑地参观各家建材店)，而且还是很不错的结朋识 友的机会(游览结束时轿车司机亲自开门，派发零食 ，布拉迪会打开香槟为大家庆祝)；顾客们不但为装 修选好了各种材料，还非常乐意请布拉迪为其承包装 修工程。(当然，布拉迪肯定会把750美元的购物游费 用添加到这些工程报价中。) 所以，您也不妨思量一下，看自己的企业中有没 有被忽略的游戏化体验，找到这种机会，你就能为顾 客有针对性地开发出吸引人的体验活动。 在此基础上我们再进一步，实现体验化还有第二 种方式，即创造新的、从未出现过的游戏内容，如海 鸟观察游、野外高尔夫游、无约束滑板游和室内装修 游等，这些都是全新的体验事物。(当然，顾客对任 何新事物的体验，都有个熟悉过程，一旦普及之后这 些新事物也就不再新鲜了。例如，蹦极游刚出现时就 是一个陌生概念，但现在几乎全世界的主要度假地都 有这种活动了。)这种方式是利用游戏化来创建全新 体验，而不是在日常经营中寻找被忽略但已经存在的 体验。只要把新产品作为道具，新服务作为舞台，在 此基础上营造新的体验，那么新的游戏化事物自然就 会出现。例如，苹果公司的iPod就是一种新产品，而 iTunes是一种新服务，两者的结合就催生了播客和“ 播劫”两种新体验，其中前者我们已经很熟悉，但后 者仍是相对新鲜的事物，它指的是两人交换iPod以查 看彼此的播放列表的活动。(值得一提的是，在写作 时电脑中的单词拼写检查软件可以识别播客的英文表 达，却显示播劫的英文表达有误。) 尽管这两种方法都可以达到创新体验的目的，但 人们还是更容易从新的构词表达中想出新的体验方式 。例如，来自英国的TopGolf公司就是这样，这家公 司在各国都有业务，其经营活动已经超越了对高尔夫 练习场的改善。其他公司一般都针对18洞球场设计使 用体验，但TopGolf却特立独行地推出专属产品，提 供自助式的高尔夫体验。这家公司在每个高尔夫球和 降落区内都安装了电子芯片，可以实时监测每个球手 击出的每个球的降落位置，而且可以把每轮结果显示 在电脑屏幕上，真正做到让每个玩家随时都能登上排 行榜。此外，来自新西兰的Zorb公司推出的同名游戏 体验也让人大呼过瘾，它把人装入一个直径3米的透 明大塑料球中，球体内部是双层结构起保护作用，然 后让球从山顶一直滚落到山底！ 芝加哥在创造新体验方面也有两个著名例子，这 些体验也都是独一无二的新事物，其中一个名叫“奶 牛大游行”，另一个叫“摇头娃娃热”。20世纪90年 代中期，芝加哥大北部地区密歇根大道协会首创了“ 奶牛大游行”活动，他们请当地艺术家对300件从瑞 士进口的青铜奶牛雕像进行各种装饰，完成后把这些 “奶牛艺术品”分散到市区各个角落展示以促进旅游 业发展。没想到，这个举动一下子蔚然成风，很多城 市开始效仿芝加哥的做法，它们使用的主题物品五花 八门，有吉他(克利夫兰)、飞猪(辛辛那提)、花生造 型(圣保罗)，还有巨大的用合成树脂制成的鸭子(俄 勒冈州尤金市，这里是俄勒冈大学鸭子队的家乡)。 P21-24