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作者简介

韩晓龙，出生于20世纪70年代末，经济学与法学双学士，中国县域经济报社记者部副主任，长期专注经济与法治领域的新闻报道与研究，在《中国县域经济报》开设“法治看台”专栏，在国家正规刊物上发表文章逾50万字，其中众多作品荣获经济日报报业集团年度优秀新闻奖和中国县域经济报年度精品新闻奖。 斯凯恩，某大学经济系毕业，长期从事从事经济理论研究10余年，出版有《绩效激励与薪酬激励》《创业前三年》《总经理管人管事管利润》等作品。

内容简介

为什么餐厅会提供免费续杯服务？ ——消费心理 薇薇走在街上，正为晚饭吃什么而发愁，突然有 两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相 上下，环境都很好，唯一不同的是第一家餐厅的招牌 上标示着：本店饮料免费续杯，而第二家餐厅的招牌 上什么也没有。这时，薇薇毫不犹豫地进了第一家餐 厅。 当薇薇走进提供饮料免费续杯服务的餐厅时，她 不禁在想，为什么这家餐厅会提供饮料免费续杯的服 务呢？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想， 将消费者当做上帝吗？ 一些购买行为，如冲动性购买行为、炫耀性消费 或消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化 。 消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯 、价值观、性格、气质等方面。消费者的心理过程是 消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成 动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使 用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个 喜欢数码产品的人来说，数码产品具有很强的吸引力 ，他会对数码产品产生兴趣和需要，并形成购买动机 。继而就要寻找有关商店和数码产品的信息，确定购 买哪个牌子的数码产品，并且在使用之后对数码产品 会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类 产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌的忠诚 度。 乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说 ，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来 。当然了，真靠这种做法，任何企业都维持不长久。 所以，饮料免费续杯就成了餐馆促进消费者消费的一 种营销方式。 大多数企业都想发展，都想维持经营，企业用不 着对每一件货品都索取高于其成本的费用。相反，企 业只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可 。所以，如果主菜、甜点和其他物品已经包含了足够 的利润率，那么，餐厅当然可以提供免费续杯服务了 。 但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐 厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客， 能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增长，为 顾客提供服务的平均成本就会下降。这也就是说，餐 厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高 。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，都要高于该顿膳 食的边际成本，因此，只要能吸引到额外的主顾，餐 厅的利润就可以增加。 现在，让我们推想一下最初的情况：所有的餐厅 都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这 么做，情况会怎样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服 务的就餐者，会觉得做了一笔划算的交易，就会向周 围的朋友推荐。随着口碑流传开来，会有更多的顾客 前来光顾。虽然续杯服务会增加一定的成本，但这部 分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料后，也满 足了他的消费心理。 要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上 所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐 厅在多卖出的膳食上的利润率极有可能超过它为免费 续杯所承担的成本，因此餐厅的整体利润就会出现增 长。 由于有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中， 获得了比以前更多的净利，他们现在一文不花，就获 得了从前要几元钱才能买到的续杯服务。消费者在就 餐过程中得到了更多的实际利益，他们就愿意再次来 消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的 人对这家餐厅产生消费兴趣，那么它的顾客就会不断 增加，餐厅就会在经营中不断地盈利。它也就会为顾 客提供更好的服务。这样最终形成食客和餐厅双方都 等到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者 心理而采用的精明的经营模式。 另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购 物场所、导购情况等多方面因素的影响。例如，一个 轻松舒适的消费环境和热情周到的导购小姐会在很大 程度上改变消费者的购物心情。 黄金周时，A先生陪朋友B先生上了一次天安门城 楼。他上一次登上天安门城楼是20世纪80年代末的事 了，20年过后，城楼与以前相比没什么大的变化，只 是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出 于某种好奇心，他特别留意了这个“新事物”。只见 柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关 设备，证书是早已准备好的（只要打印上游客的名字 和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印 有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色的，正 中有一行金色的大字“天安门城楼游览证书”，证书 外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学 录取通知书。证书内文正中的文字是“（打印游客姓 名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年× 月×日”。游人若想购买证书，只要交10元钱并登记 自己的姓名，工作人员在两分钟内就能把证书办好。 朋友B先生来自偏远地方，难得有机会来到北京，他 憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在 天安门城楼上特别威风，今天我来了，也有一种‘君 临天下’的感觉。一定要办个证书留做纪念，好让别 人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀 。”于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览 证书。 很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是 它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财 富、地位或其他方面的优势，所以，有些东西往往是 越贵越有人追捧，如一辆高档轿车、一部昂贵的手机 、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭 ，等等。 购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化 修养、社会地位等因素，但消费者作为社会中的人， 其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会 习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济 发展水平。 为什么不同的人有不同的选择？ ——消费者偏好 有几个秀才在谈论苏东坡。 一个说：“我喜欢东坡的诗。” 一个说：“我喜欢东坡的赋。” 这时来了一个屠夫，说：“我也最爱东坡。” 那两个秀才听了说：“你一个杀猪的，爱上先生 的哪一点呢？” 屠夫答道：“我最爱东坡肉。” 虽然是一个笑话，但从中也可以发现每一个人偏 爱的东西是不一样的。 消费者偏好是指消费者根据自己的需要，对可能 消费的商品进行的排列。“萝卜青菜各有所爱”，消 费者在选择商品时偏好各不相同。不同的人在相同收 入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因 为他们的偏好各不相同。例如，有A和B两个商品组合 ，A由3个香蕉和5个苹果组成，B由4个香蕉和4个苹果 组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好， 或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同 的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每 个人都能做出判断。 对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效 果中的一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某 特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消 费者偏好”时指出，企业目的是通过提供该商品品牌 的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品 牌的需求。商业广告作为一种信息传播活动，不应该 仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商 业广告传播的心理影响的效果，即形成“消费者偏好 ”。 市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产 品非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多， 家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加 带有个性化色彩和文化气息，这在西方称为“软消费 ”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展 变化，并针对其“偏好”进行相应的广告创作，生产 产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样 的创作空间远远大于产品的功能性因素。许多世界著 名品牌的成功就是有力的佐证，例如，ZARA、麦当劳 、IBM等都是通过走出一条与其目标消费者群共同成 长的品牌之路而获得成功的。 P22-26