好莱坞电影经济的内幕

作者简介

著者简介 爱德华？杰伊？爱波斯坦，美国记者、作家。曾于康奈尔大学与哈佛大学研习政治学，并于1973年取得哈佛大学的博士学位。他曾在麻省理工学院与加州大学洛杉矶分校教授政治科学，但后来却决定从事写作，因为他认为写作更像是一桩教育事业。《好莱坞电影经济的内幕》收录了爱波斯坦在《纽约客》《华尔街日报》《金融时报》《页岩》等杂志上发表的专栏文章，这是他的第十四部著作。 译者简介 郑智祥，于美国得克萨斯州大学达拉斯分校取得企管硕士学位，对于商业、数字、艺术以及人文领域皆有浓厚之兴趣。曾任职于半导体产业，现职为自由译者。另译有《约翰？豪尔的奇幻艺术工作坊》《生存任务：诸神的黄金》等书。 胡旭申，毕业于英国约克大学，工程管理硕士。资深影迷，喜欢哥特文学和风景，曾经独自徒步走遍伯顿电影中的英国取景地。现居杭州。

内容简介

十年前，我学到秘密就是盐 从前，去本地的电影院看电影是大多数美国人共同的回忆。例如，在第一届奥斯卡举办的1929年，平均每周有9500万的美国人（大约是当时总人口数的五分之四）去电影院。当时，美国有超过2.3万家影院，有些影院的规模甚至像宫殿一般。例如，位于纽约的罗克西电影院（Roxy）的座位数高达6200个。在那个时候，大电影公司所推出的电影，观众一般都会买单（仅在1929年，就有700多部电影推出），明星、导演、编剧，还有其他从业者签的都是独家合约。另外，电影公司还拥有首轮放映的院线。这种大电影公司可以一手包揽幕前和幕后，完全掌握电影生死的可怕制度，就是大家熟知的大制片厂制度（studio system）。这种制度大约在1950年终结——也就是美国最高法院对数家好莱坞的大电影公司颁布反垄断法案，勒令他们与大型院线进行切割的时候。 而如今，我们身处有电视、影片、网络，还有其他不同家庭消遣的时代，平均算来，每周进电影院的人数大约是3000万人，也就是不到10%的美国人口。因为观众巨幅减少，许多大型影院被迫关门，或是在原来的影院中改建出数个小的放映厅（现在，只有三分之一的影院是从1929年留存至今的，但放映电影的厅数变多了——总数超过3万）。这种多厅式影院（multiplex）为拥有者带来了可观的规模经济。多厅式影院可以放映各种不同种类的电影，以满足各类小众观众的口味。小影院因无法继续经营下去而歇业，而院线的经营规模不断扩大。现在，北美前15大院线拥有大约三分之二的银幕。这些大型院线，以及由它们所聘雇的“影片买手”a，就是美国电影产业最主要的守门人，他们决定了大多数的美国人有什么电影可看。 今天，好莱坞电影的美国票房中，有80%以上是由少数几家覆盖全国的多厅式院线所卖出的。而他们的上映合约中，绝大多数都是在每年于拉斯维加斯举行的美国西部电影博览会（ShoWest）上签订的，在这个为期4天的商业展览会中，电影发行商和影院老板们聚在一起，讨论如何发行与营销即将上映的新电影。1998年，我联络上当时尚未成为好莱坞影院（Hollywood Theaters）CEO的小托马斯?W. 斯蒂芬森（Thomas W. Stephenson, Jr.），他安排我陪同他参与美国西部电影博览会。斯蒂芬森先生同意，只要我不直接提起或指出他在博览会里与谁见面，他就带我进入博览会。另外，他也同意，除非有人问起，他不会特别向在场的银行家还有电影公司高层主管提及我的记者身份。 在前往拉斯维加斯的途中，充满干劲、四十岁出头的斯蒂芬森为我简单地解说了其事业的获利模式。他说，在1997年，他那家拥有450个厅的好莱坞连锁电影院公司，5000万美元的票房总额中，实际收入囊中的只有2300万美元，剩下的绝大部分流向了电影发行商。但是，他接着说，因为维持影院营运的成本是3120万美元，所以如果他们的收入完全来自售票，那他们一定会亏损820万美元。然而，就如同其他的影院经营者一样，他们还有另一个生财渠道：零食贩卖——这为他们带来超过80%的利润率。单靠贩卖零食这一招，就为好莱坞影院带来2670万美元的收入，其中有2240万是净利。“影院大厅里的每一项装潢，”斯蒂芬森对我说，“都是为了将客人的注意力集中到菜单上。”当我们抵达拉斯维加斯时，他决定跳过独立发行商的摊位。“我个人蛮喜欢看独立发行商所推出的低成本电影，”他说，“但是这些在我的业务中只占了极小的一部分。”实际上，斯蒂芬森说，在1997年，他的影院门票收入有98%要仰仗当年的好莱坞的六大电影公司，也就是索尼影业（Sony Pictures）、迪士尼（Disney）、福斯（Fox）、环球（Universal）、派拉蒙（Paramount）与华纳兄弟（Warner Bros），这些公司不仅为他的影院提供了电影，还负担了最重要的营销宣传活动。有时候，独立电影公司也会有吸引观众的强档作品，例如《光猪六壮士》（The Full Monty）以及《贫民窟的百万富翁》（Slumdog Millionaire）等。但是，斯蒂芬森下了一个这样的结论：“我们不会指望他们赚钱的。” 在首映日的几个月前，营销宣传活动就开始了，而且各大公司还会运用各种精心设计的宣传花招，来针对特定群体进行推广。首映日的前一周是营销宣传活动最密集的时候，电影公司会在电视上强力放送广告，来吸引“冲动型”的电影观众。斯蒂芬森和其他影院老板们都相当依赖这种手法来吸引（如果不用“创造”这个词的话）观众，让他们在最重要的首映周前往影院观赏新电影。广告需要相当大量的资源，在1997年间，大电影公司在宣传一部新电影上平均花费近1920万美元，如果再加上快餐连锁店、玩具制造商以及其他零售商为该电影所制作的宣传品成本（有可能是电影公司宣传经费的好几倍），营销花费会更夸张。因此，在博览会的第一个晚上，我们并没有拜访任何摊位，而是和可口可乐公司的代表共进晚餐。可口可乐公司将他们生产的饮料“灌进”全美70%的影院，当然，斯蒂芬森的影院也无法幸免。无酒精饮料在影院生意里是相当重要的一块，所有斯蒂芬森名下新建影院的座椅，以及大多数多厅式影院的座椅都已经装好了独立杯架——在影院经营者眼中，这个装置是在影院发展的悠久历史里最具有划时代意义的创新。有了杯架之后，观众不但可以更方便地放置各种零食，而且它还可以用来搁没喝完的饮料，让观众可以再起身去零食区买更多的零食回来，搭配饮料享用。好莱坞影院在当时更提供超大杯的饮料给顾客，顾客还可以免费续杯。如此，在1997年，好莱坞影院因贩卖可口可乐饮料所带来的收入大约是1100万美元，而其中的净利超过800万美元。 虽然美国西部电影博览会大多数的官方活动是在贝莉酒店的会议大厅和酒店套房里举行的，但有更多非官方的业务洽谈是在酒店的大咖啡厅里完成的。隔天早上，我与斯蒂芬森在附近的咖啡厅和投资公司J.C. Bradford & Co.的分析师开早餐会。当时，斯蒂芬森的并购计划还在酝酿中，而私募基金Kohlberg Kravis Roberts则刚并购了两家大型的院线。谈话一开始，斯蒂芬森就强调，他计划通过收购一流的多厅影院来参与这一行业整合。为了达到这个目的，他将拿出一部分公司资产出售给公众投资者或者私人投资者，以筹措这个扩张计划所需的资金，所以，他得向投资银行家咨询，而这些投资银行家又需要一个动人的故事或令人信服的理由来进行募资。 这个动人的故事就是影院的座位设计。好莱坞影院的座位是模仿球场的座位所设计的，也就是说，后一排座位会比前一排座位高约35.5厘米，让所有观众的视线都不会被挡住。尽管球场式座位会占用比较大的空间，斯蒂芬森这么说：“我们在焦点小组调研中发现：现在人们愿意多开大约30公里的路程，只为了去有球场式座位的影院。”在他的球场式座位影院中，观众人数增加了30%到52%。在接下来的两天内，斯蒂芬森将会在这类非正式的聚会中，向另外四名不同的投资银行家重述这个故事。 不久后，斯蒂芬森换了座位，和另外两家龙头院线的高层碰面。在会面前，他就先和我说明，他想要用他囊中5间在不同地点（或称作“地区”）的影院，换对方名下的5间多厅式影院。在影院产业中，美国被划分为不同的“地区”，每个地区有数千人到数十万人不等。在一个地区内，发行商只会将电影分配给一家影院连锁公司，斯蒂芬森有大约三分之二多一点的影院在上述这种独占地区，而他想要增加这个数字。这些会谈无果而终，在接近中午的时候，我陪斯蒂芬森到达会议大厅，坐在已经被安排好的正面看台的位子上。斯蒂芬森和其他360多名参展人员一样，坐在位子上聆听第一家大电影公司——索尼影业——的简报；索尼的高层端坐在讲台上，就好像在开股东大会一样。索尼影业旗下发行公司的总裁杰夫?布莱克（Jeff Blake）说，去年索尼影业赚进了12亿美元，刷新了美国影业的纪录。更确切地说，在1997年，美国票房中，每4块钱，就有1块钱来自索尼出品的电影。 接着上台的是电视明星万纳?怀特（Vanna White），她主持了一个模仿当红电视节目《财富之轮》（Wheel of Fortune）的猜谜游戏，每一个题目中的解谜线索都和来年索尼影业要推出的新电影有关，例如超级强片《哥斯拉》（Godzilla）。每当万纳?怀特点到一部电影时，在题目中出现的电影明星们都会冲向台前，他们中有米歇尔?法伊弗（Michelle Pfeiffer）、朱莉娅?罗伯茨（Julia Roberts）、尼古拉斯?凯奇（Nicolas Cage）、安东尼奥?班德拉斯（Antonio Banderas）等，紧接着就是该部电影的剧情简介。然后，聚光灯突然打亮，舞台上站满了扮演索尼电影角色的舞者，而位居聚光灯中心的歌手罗伯特?古利特（Robert Goulet）则接替了杰夫?布莱克的位置，伴着脍炙人口的《实现不了的梦》（The Impossible Dream）曲调，他唱道： 这是我们的冒险，成为票房之王的冒险 当巨兽哥斯拉降临 在影院旁就会有看不见尽头的人群 您就会发现我们为您所做的一切 我们超越了无法超越的纪录！ 节目结束后，在位于拉斯维加斯的索尼会议室中举行的私人会议则显得实际多了。一位索尼影业的高层，在知道这场秀竟要花费近400万美元之后（虽然后来他发现这是一个过于夸大的数字），用讥讽的语气说：明年，与其举办这种浪费成本的活动，索尼影业干脆送给每家院线的电影买手一人一张1万美元的支票。很显然，这场会议的协商重点并不在于索尼的电影会不会在预定的时间上映，因为这些都已经是既成事实了，重要的是（在与发行对手的竞争中）这些影片上映和定位的条款，例如，上映的厅数，每部电影保证放映的天数，免费广告（包括影院大厅广告、预告片）的数量以及每部电影票房的分红等。 阴阳合同？替身抠像？虐粉提纯？在成熟的好莱坞电影工业眼里，这都是低级小儿科玩法！在小到在爆米花里多放盐、从电影胶片里炼银，大到分文不花拍出《指环王》级巨制、跨国玩转的退税政策……就算电影票房失利，但经营企业的基本功，还是可以让电影公司起死回生。 在好莱坞，最怕被媒体曝光的不是大明星，而是幕后大佬们的经营绝招！那些你在报纸娱乐版上一瞥而过的娱乐圈花边新闻，背后都有一套精密的商业机制。为什么电影里充斥着车子对撞和爆炸？为什么有明星愿意放弃千万片酬免费出演艺术片？为什么世界上最大、最具有偿债能力的电影公司，还需要从华尔街借钱？在这场超现实、高风险的游戏中，最不可能的答案，可能是最真实的答案！ 电影从来都不是单纯的艺术，而是创意、资本与权力的博弈。 哈佛大学政治学博士、《纽约客》《华尔街日报》专栏作家爱德华？杰伊？爱波斯坦的绝密笔记为您揭晓： ◎ 签约那回事： 一份险些让妮可？基德曼错过《冷山》的保险 天王级律师不出手，阿诺？施瓦辛格当不上“终结者” 手持《碟中谍》，汤姆？克鲁斯一人撬动好莱坞分红格局 ◎ 业内“潜规则”： 影院求生秘诀：多排动作片，搞定青少年，爆米花里多加盐 流量明星的吸金保鲜期，比他们待在学校的时间还要短 流量明星有两种，两千万和免费 电影里的纽约城，其实可能是多伦多 ◎ 名利场玩法： 在两大科技巨头的争夺战中站错队，电影公司还能捞一笔 好莱坞从华尔街精英的口袋里“骗”走了上亿美元 拍出《古墓丽影》《指环王》级巨制，片方不掏一分钱 ◎ 绝密级财报： 华纳兄弟娱乐公司《哈利？波特与凤凰社》真实发行报告 华纳兄弟娱乐公司《午夜善恶花园》上映后的营收状况报告