注意力革命

作者简介

云度，畅销书作者，资深策划编辑，国内知名文化公司创始人。热爱阅读，关注并善于分析国内外文化的动向，专注于为读者打造有趣、有料、有深度的图书产品。

内容简介

关键词：注意力经济 英特尔前总裁葛鲁夫曾经在1996年预言：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”这段话堪称注意力经济的最好注脚。 美国经济学家迈克尔·戈德海伯在1997年发布了名为《注意力购买者》的论文。在他看来，“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”。 《媒介革命：西方注意力经济学派研究》一书指出：“所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。”简单说，注意力经济通俗的叫法是“眼球经济”。通过最大限度地吸引消费者的注意力，将其培养成产品或服务的忠实用户，就是注意力经济的内涵。 大家都知道，互联网时代的海量信息让广大消费者应接不暇，企业与媒体只有设法抓住人们分散的注意力，才能脱颖而出。许多互联网公司几乎是一夜之间壮大成为令传统行业强企瞠目结舌的新巨头。 随着互联网的不断发展，注意力经济已经从预言变为了活生生的现实。企业已经能够将人们对某个事件或某类信息的关注度转化为庞大的无形资产。将有限的注意力与无限的信息量相结合，从而创造出巨大的商业价值。 近几年来，无论是传统节日还是外国节日，都会出现营销活动扎堆的火热现象。精明的商家甚至凭空创造了“双十一”与“双十二”等购物节。事实证明，这些营销活动的确卓有成效。比如在2015年11月11日（阿里巴巴发起的购物狂欢节），天猫商城仅仅18秒就完成了1亿元的交易额，交易规模在72秒时飞涨为10亿元，在12分28秒时突破了100亿元，最终全天交易额为912.17亿元。而在2014年的“双十一”活动中，天猫全天交易额仅为571亿元。 节庆期间的交易热度由此可见一斑。在火爆的网购交易中，一个新的网络用语诞生了——“剁手党”。 “剁手党”在《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”位列第八。这个看起来会让人联想到好莱坞黑帮电影的词，实际上指的是那些有强烈购物瘾的网购消费者，其中以女生居多。 这类消费者每天都会浏览各大购物网站，寻找自己感兴趣的东西下单。当商家也各种名义搞节庆优惠酬宾的时候，她们会忍不住网购一大批有折上折的商品。尽管自认为是货比三家占了便宜，但她们事后会察觉两件事。一是自己一激动就花掉了很多钱，二是买回来的大量优惠商品对自己缺乏实用价值。所以，这类人会感觉心痛不已，大呼要“剁手”阻止自己冲动购物。但到了下个节庆优惠活动时，依然控制不住自己“买买买”的购物瘾。故而被称为“剁手党”。 网上购物的消费模式早已在全世界风行几十年，但“剁手党”这个网络流行语却直到2015年才出现。这从侧面反映出电子商务由量变到质变的发展势头，也表明注意力经济的辐射力超乎社会各界的预想。另一个值得注意的背景是，微博、微信等新媒体的盛行，让新网络流行语的产生与传播更为频繁。可以说，只有在新媒体盛行的时代，注意力经济才能充分释放能量。 注意力经济加快了电子商务的发展，让市场交易规模不断突破新高。但凡事有利有弊，一些弊端也在此起彼伏的节庆购物中逐渐暴露。 首先，商家套用节日的概念来刺激消费，反而扭曲了不少中国传统节日与舶来外国节日的本意。这种靠偷换概念来抓消费者眼球的宣传方法，正在误导人们对节日的认知，对弘扬真正的节庆文化有负面影响。有很多网友吐槽说：现在过节已经变成了“买买买”和“吃吃吃”的代名词。 其次，“双十一”活动交易规模暴涨的背后，存在虚标价格、大量退货等现象。也就是说，消费数据有水分，真实成交量没有字面上那么多，对社会资源造成了浪费。 最后，这种过于推崇消费文化的做法，已经开始让一些消费者心生反感，抓眼球营销的效果趋于下降。在过去，一个媒介平台用一个营销活动就能迅速吸引无数消费者的注意力。如今的市场竞争趋于白热化，商家不得不用更多的媒介平台与更多的营销活动来挽留消费者日益分散的注意力。比如，给那些不是节日的日子也牵强附会地安上促销节庆的由头。而大众对此已经审美疲劳，不像过去那么容易提起消费兴趣了。 说到底，这种为抓眼球而不择手段的营销方式，都是以争夺稀缺的注意力资源为根本目标。注意力经济发展得非常迅猛，但从总体来看，人们还在摸索的路上。商家只找到了最简单粗暴的办法来适应注意力稀缺的商业环境，实践水平还不足以产生成熟的理论来解决负面影响，难免顾头不顾尾。 在这个社会大转型时期，旧的消费文化在加速解体，新的消费文化还没完全成型。但是，注意力经济最终会摆脱为博眼球而不择手段的野蛮生长状态，从更高的层次整合一切社会文化元素，形成更健康有序的消费文化。 换句话说，新媒体时代将掀起一场注意力革命，从而改变靠哗众取宠来赢得短期注意力的营销思路。 由于社会物质文化产品的极大丰富，个性化消费已经上升为市场主流。凡是缺乏鲜明个性的产品，都会被埋没在海量的商业广告中。就算用新媒体工具以恶意炒作的方式来博眼球，也只能收一时之效，很快就会被更能戳中消费者需求的新产品压下去。 如果想让消费者的注意力长时间为你停留，就要放弃那种追求全国大卖的传统观念，而应立足于某个特定目标用户群体组成的细分市场，做精准设计、精准生产、精准营销。 虽然每个人的注意力被海量信息分散成碎片，却也有若干自己特别关注的焦点。按照长尾理论的说法，任何小众需求的产品，都能在互联网上找到数量可观的买家，无数小众需求加起来的市场份额，甚至不亚于少数主流产品的市场。特别是在拥有大约14亿人口的中国，哪怕只要赢得了五十万顾客，就能获得巨大的收益。无论从哪个角度看，都是令人怦然心动的商机。 因此，找出某类消费者的特定关注焦点，然后持之以恒地做针对性部署，是新媒体时代开拓注意力商机的一大法宝。 从这个意义上说，想要在注意力经济的大海中如鱼得水，商家就必须学会利用新媒体来服务自己的目标用户群体，开拓并维系好自己的细分市场。那种试图讨好所有消费者的大而全思想，已经不再能适应注意力稀缺的现实了。那种妄想以不计后果地哗众取宠来积攒人气的短视行为，不可能真正留住目标客户群体的注意力。 金钱流向注意力，但注意力不会自动流向金钱。这是注意力经济的基本原理，也是新媒体时代的营销法则。 都说消费者的注意力稀缺，企业其实也一样。企业应当充分运用新媒体工具来寻找并聚集自己的目标客户群体，由此把握细分市场的动态，实现长期挽留大众的注意力，从而将其变现为难以估量的经济效益。这实际上是在建设一个小型商业生态链。遗憾的是，很多商家都对此缺乏足够的意识。 总之，注意力经济已经深深地在我们的生活中扎根，甚至可以说是无孔不入。无论你关注还是不关注，它都在那里。 “斯巴达勇士”事件、“乐视手机发布会”事件、神州专车挑衅Uber（优步）事件在新媒体上引爆了热点，但大家投入的注意力并未让事件策划者获得好收益。利用热门事件做话题营销是互联网时代常见的手段，但这把双刃剑运用不当，反而会害了自己的清誉。