打造王牌：麒麟啤酒的爆品思维

作者简介

[日]和田彻 春谷啤酒坊创始人（原社长）。 原麒麟啤酒（株）高级研究员。 主持开发了麒麟啤酒股份公司第一款发泡酒“麒麟淡丽(生啤)”，成为史无前例的热销产品，之后又开发了“麒麟预调鸡尾酒冰结”、全球首款完全不含酒精的啤酒“麒麟零酒精啤酒”等，热销产品不断。2011年，创立了公司内部创新性项目“春谷啤酒坊”，重塑了精酿啤酒市场，同年就任春谷啤酒坊CEO。 从麒麟啤酒股份公司退休后，2020年从NPO政策培训学校“一新塾”毕业。现在充分利用对市场创造和创新——“0→1(从0到1)”原始创新--的真知灼见，从事产品开发顾问的工作。创立“For the PlanetInc.”公司，担任CEO。积极策划构建新平台，去实现“世界和平”和全球环境保护、创造更加美好未来，实现人生使命。

内容简介

序言 我从事产品开发已有三十余年。 我开发的产品有麒麟“淡丽”（生啤）、预调鸡尾酒“冰结”、全球首款不含酒精的啤酒麒麟零酒精啤酒，以及精酿啤酒的先驱春谷啤酒等。承蒙大家的关照，热销产品数量众多，累计销售额大约为90000亿日元。 在食品和饮料行业，成功开发一款畅销产品难如登天，上千款产品中能有三款畅销就已经实属不易，但是我接连开发了几大爆品，这几款产品有一个共同特点——开拓了很多人尚未想到的新市场，不跟风同类竞争产品，具有独创性。 本书讲述了如何开发出能够创造市场的产品，不管是业内新手还是经验丰富的行家，都可以从中受益，并且可以立即付诸实践。 我所提到的自己作为爆品开发者的业绩，可能听起来有点自夸之嫌，但是实际上我经历过漫长的“严冬时期”，并不是一帆风顺的。 从学生时代开始，我就梦想自己能够开发出惊艳世人、改变世界的产品。我对生产制造方面的工作情有独钟，因而选择加入了一家在理念上颇为吸引我的酿酒公司。 刚开始的四年，我被分配到销售部门，日复一日地穿梭于饭店和酒馆，直到深夜。尽管筋疲力尽，业绩却没有起色，每天被客户和上司训斥，我不止一次地想：“这样的工作，还是辞了吧！” 然而，我无法放弃开始的梦想——“迟早有一天，我要开发出了不起的新产品”“我要改变世界”。所以，我不断向当时的上司申请调动工作岗位，表达了我无论如何都想开发新产品的想法。 终于，我被正式调入了市场营销部门。然而，一开始我承担的工作不是开发新产品，而是礼盒搭配，主要工作是制作礼盒简介和价目表。可惜的是，由于频繁出现错别字，我不得不多次在价目表中夹入错误纠正单，出尽了洋相。上司也束手无策，大约一年后，将我调离了这个岗位。 此后，我还承担过日本威士忌、波本威士忌的品牌营销工作，之后我才如愿以偿地承担了开发新产品的工作。 然而，我当时不管做什么事情，都像是在白费力气。每一项工作都没有顺利进行，即使我费尽心思开发的产品也很难销售出去。我曾经就是这样一个碌碌无为的员工，周围的人都觉得我不行。 爆品不断的契机 就是这样的我，却迎来了转机。曾经开发出“心田（Heartland）”和“一番榨”等啤酒品牌的前田仁先生被调到了我所在的部门，所以我突然有了和创造出众多畅销品的大师一起工作的机会。这已经让我激动不已了，但是通过和他共事，我还有更加惊人的收获。 在那之前，我一直期望实现新突破，在市场中逆势而为，开发一些抢人眼球的、名字悦耳的、听起来就觉得好喝的产品。然而，由于太专注于追求产品的完美和个性化，我一度未将自己代入顾客视角。 我当时负责的洋酒的累计销量至多也就能达到几十万瓶，顾客充其量不过几十万人。我当时想“只要懂它的人买就可以了”，也就是说，那时我是基于卖家视角来开发产品，根本没有想过应该如何做才能让顾客更加欣喜。 前田先生开发的啤酒至少有几千万人购买，如果是“一番榨”这样的精品，顾客数量则高达1亿人，其市场规模是我的几百倍。因此，我切身感受到此前自己视野的狭窄、想法的肤浅和稚嫩。其中，让我感触颇深的是“要主动推动现在市场的发展，刷新市场，对市场进行改革”的思维方式和“创造性破坏”理念。前田先生对我说：“不管是啤酒还是威士忌、清酒，都是一样的，要想在成熟和衰退的市场中生存下去，只能这样做。” 对此，刚开始我还半信半疑，但是当我听说几年前“一番榨”践行了这一理念并获得成功（这个故事后面再说），再加上前田先生调到麒麟啤酒后我们一起工作，时间长了，我开发产品的观念发生了180度的转变。从此，对我来说，开发产品Z重要的是思考如何创造市场，继而创造更加美好的未来。要实现这个目标，就需要创造以前不存在的、富有创意的产品，而不是从现有产品上找思路。同时，要创造一个市场，就需要培育一款能长期畅销并支撑市场的产品，为此，我需要去彻底了解顾客的真实感受。不只看产品的外在美，还要洞察产品的内在美和顾客的心声。 本书的章节结构——产品开发的四大要素 本书分为四个部分，旨在向大家说明开发畅销产品的24个技巧。不仅会向大家分享“淡丽”“冰结”等成功案例，还会毫不保留地给大家分析失败案例——卖不动的产品存在哪些问题？应该如何对待这些问题？同时，本书还展示了产品的策划草案手稿。 第1章　占据未来市场的中心 我会通过“淡丽”“冰结”“麒麟零酒精啤酒”的实例向大家解说“不要只想着竞争，要考虑未来”的理念。我以前接连推出的畅销产品中都贯穿了这一理念。要创造更好的产品，需要先构想未来，不要盲目地开发产品。在这一章中，请参考“冰结”的初期构想，思考自己创造的产品的未来吧！ 第2章　养成抓住“偶然的灵感”的习惯 在这一章中，我会向大家介绍此前没有的、真正具有创新性的思维方式。 大家还将明白如何不被变化的表象迷惑，掌握创造市场的铁律。 不管是产品构想，还是思考如何实现构想，都需要具体的方法。是不是有很多人“总也想不到好方法”呢？我也不是想法不断的天才，正因为如此，我一直在思索如何才能让自己的想法比别人多，如何记录这些好想法。 第3章　写策划书打磨产品 大家是不是觉得“写策划书就是为了提出一些有吸引力的建议”？我并不这样想！我认为写策划书是为了打磨产品。灵感闪现而来的那些创意并不完善，也不可靠。要想打造经久不衰的产品，需要从各个角度进行审视。当你觉得“自己的产品概念和策划书拿不出手”的时候，不妨试试按照本书中的方法制作策划书。我会向大家展示我在构想“春谷啤酒坊”时撰写的策划书，以及我平时喜欢使用的一些工具，以帮助你开发出独一无二的产品。 第4章　保持纯度，催生化学反应 团队合作是产品成功的关键因素之一。仅靠一个人的力量，难以创造出能让顾客赞赏的产品，也难以重塑市场。在这一章中，我会介绍团队的运营方法以及如何有效发挥工作伙伴的才能，如何借助别人的力量创造出超乎想象和常识的产品等。我在逆境中开发“冰结”时，就是利用团队口号将团队成员凝聚在一起的。 另外，大家是不是曾有这样的经历？你好不容易想到一个好创意，做出了相应的策划方案，但是为了获得公司的批准，不得不进行修改。在这一章中，我会告诉大家获得公司批准的秘诀。 “春谷啤酒坊”让顾客和粉丝也参与进来，相互影响、相互推动，产生了意想不到的效果。“春谷啤酒坊”现在也仍然在持续发展。 本书中的所有方法，都是我在从一个平庸员工成长为“爆品制造者”的过程中，天天钻研和实践后总结出来的。这与是不是天资聪颖、是不是会工作等没有太大关系，重要的是看你在多大程度上期望“创造好产品”和“为顾客带去更美好的未来”。 我相信，不管是谁，迟早都能够创造出好产品、热销产品、长期畅销产品。不仅如此，大家都可以创造出更大的新市场。 那么接下来请和我一起，开始开发产品，创造更加美好的社会和未来吧！ 1.日本三大啤酒公司之一、世界前十大啤酒——麒麟啤酒，是如何打造出“冰结”“淡丽”“春谷”“零酒精啤酒”等爆款产品的？你相信这些爆款啤酒的策划者曾是一个平庸员工吗？本书讲述了如何开发出能够创造市场的产品，不管是业内新手还是经验丰富的行家，都可以从中受益，并且可以立即付诸实践。 2.麒麟啤酒的“爆款制造者”现身说法，通过自己的成长历程甚至失败经验，告诉所有市场开发人员、产品策划人员以及企业管理者，如何通过秉承“创造好产品”“为顾客带去更美好的未来”的想法，让新品变爆品。 3.本书从战略构想和实施方法，灵光乍现产品思维的养成，到具体产品策划书的打磨，以及团体效能和客户参与感的灵应用，都做了实操性非常强的详细说明，是一本手把手教你打造爆款的实用工具书。