游击广告

作者简介

杰伊·康拉德·莱文森(Jay Conrad Levinson)，游击营销国际总裁，自1958年就一直为全球大大小小的公司制作了无数个好广告。他曾写过或与入合写过游击营销系列中的112本畅销书，这些书在全世界已销售1OO多万册。

内容简介

我不清楚你为什么要买这本书。或许你从事广告投资，或许你 为你自己或其他人制作广告。当然，你也可能仅仅是对广告着迷。 如果你是广告的投资者或制作者，这本书将使你获益良多。广 告的旁观者可以从其内在的真相中学到更多，但可能不会把他们的 知识转化成滚滚财富，而游击广告的实践者凭借其洞察力却能做到 这一点。这种洞察力使得游击者能以较少的广告投资获取较多的利 润。这个观点并不是说要少花钱——尽管毫无疑问你花钱较少—— 而是说要多赚一把。 游击者并不是拿钱去犯广告错误的，尽管他或她知道周遭的媒 体年复一年、日复一日地充斥着广告错误。在商业上，错误远比成 功普遍，特别是在广告世界扑朔迷离的迷宫中。 游击广告避开这些错误，引导警醒的实践者穿过迷宫，一路抵 达阳光明媚的目的地。游击广告有一个不同于标准广告的特征，即 它是以真实为基础的：你真实的目标消费群、他们真实的需求、真 实的竞争、你做广告的真实世界，以及你期待从你对广告、商业广 告节目、招牌、宣传手册和公开宣传等幽暗舞台的不可捉摸的信仰 中得到的真实结果。 和传统的广告场景不同，游击广告并不花哨。明星只有广告的 产品或服务，当聚光灯从这些明星身上移开，这样的处理就不再是 游击广告。如果广告投资不是明确划算的，这样的处理可能永远都 成不了游击广告。本书所揭示的洞察力和秘密会帮助你虔诚地走上 游击之路。 你正在阅读本书，这个事实很好地表明，你清楚广告的重要性。 但首先，我想让你知道广告的不重要性。1983年，广告投资只占零 售商营销预算的70％。到1993年，这个数字降为25％。其余的呢? 用于如优惠券和其他游击营销武器上了。 这是个健康的发展趋势，因为广告在营销领域被过分地强调 了。大部分自以为聪明的企业主首先做的事情便是做广告。但是， 如果他们的头脑中浸透游击意识，那么他们会知道，广告是最后要 做的事情。在做广告之前，还有许多其他领域需要打理。 实际上，广告是一种威力无穷的武器，但它并不仅仅是武器。 对游击者而言，它是营销武器库的一部分，它几乎能令所有其他武 器变得更加有效。当广告同其他营销努力取得平衡时，它能一劳永 逸地满足公司对利润的追求。 未来的必要平衡是构筑心灵共享的广告——与构筑市场份额的 促销兼容并蓄。达到这一平衡必不可少的是节省，你似乎还不知道 这一点。拉尔夫·沃尔多·爱默森说过：“谁能记得什么时候日子不 难，花销不愁?”这就是游击者的现实。 根据贵格燕麦片(Quaker Oats)公司的总裁和当地的杂货商的 观点，游击者知道，在现代社会，人们现在比以前对价格更加敏感。 这就是说，广告主和广告制作者自身必须明确他们想从广告中 得到什么，如何得到他们想得到的，他们的信息发向何处。如果你 没有把准心对准明确的目标，你就无法击中靶心。（P1-2）