疯评

作者简介

比尔·唐瑟尔（Bill Tancer），云计算时代的数据研究狂人，**值得关注的12位人士之一，美国在线研究**，***竞选网络顾问。**很大征信机构益博睿信息技术公司**研究总经理，CNBC财经频道、彭博财经频道、福克斯商业频道常邀嘉宾，《时代周刊》“搜索科学”栏目主笔。 比尔拥有二十余年的数据分析经验，在成为职业经理人之前，曾创办互联网数据研究机构Hitwise公司（被益博睿公司并购），著有《纽约时报》畅销书《在线为王》（Click）。

内容简介

4星半的商家也要在意一条差评 关于网络评论对商家的影响，我*直观的认识来 自我的理发师格洛丽亚，我确信她对网络评价的威力 心知肚明。网络评论为她吸引了*多顾客，提高了理 发店营业额。 每隔三四个星期，我都要去一次格洛丽亚的理发 店。某个周二下午，当我走进店里时，格洛丽亚正悠 闲地坐在椅子上看报纸。这家理发店属于家庭式经营 ，格洛丽亚从小在店里长大，她的父亲和叔叔都是理 发师。她边为我洗头边分享了理发店的经营之道：“ 我爸告诉我永远不要降价，价格一旦降下去就再也涨 不回来了。” 我时不时地会问问她生意如何，过去两年里她都 回答说“不大好”。那个周二下午，得到答案之后我 随口问她是否知道Yelp网，并告诉她点评网站或许可 以帮她吸引些新顾客。其实她家店门口就贴着“我们 在Yelp网上广*好评”的告示，只是我没留意到。我 从镜子里观察到她的表情变得紧张起来，想到她手里 还握着锋利的刮胡刀，我有点儿后悔主动扯到这个似 乎“危险”的话题。 格洛丽亚手上没停，慢慢说道：“有一次，有位 顾客来理完头发之后，回去就给了我一条1星差评。 我知道他是谁，我记得他离开时就已怒气冲冲。但实 际上那位客人的评论并不客观。”当时，格洛丽亚的 理发店在Yelp网上共有23条评论，整体评分4星半。 虽然大部分客人都给了5星好评，但格洛丽亚依然阻 止不了那偶尔的一条差评。 圣马修奥市位于旧金山郊区，在这里经营理发店 主要依靠回头客和熟人**。格洛丽亚的理发店附近 还有5家同行，竞争可谓激烈，每家理发店都使出浑 身解数培养忠实顾客。点评网站出现后，理发店的目 标市场扩大了，每一个在网上搜寻理发店的人都成了 格洛丽亚的潜在顾客。较高的评分能吸引源源不断的 新顾客，而即便为数不多的差评也可能阻断客流。这 就不难理解为什么格洛丽亚会为那一条差评郁闷了， *何况那位客人还粗鲁地称她为“剪羊毛工”。这还 不是*糟的：理发店有73条5星好评被莫名其妙地“ 过滤”掉了。 网络评论实际上是一场选举，优质的商品和服务 会得到*高的票数，另一方面来讲，它们也将遭** 严重的商品化。 除差评外，商家对网络评论*常见的不满针对的 是点评网站：网站会“标记”或“过滤”存在作假嫌 疑的评论。被过滤的评论只能出现在页面的*底部， 只有验明身份的访客才能查看，不利的位置与复杂的 *作方式大大影响了展现和阅读。另外，被过滤掉的 评论也不会计入商家的整体评分。这进一步导致商家 信息展示不充分，消费者信息获取不完整，判断也不 够准确。 在我与格洛丽亚讨论网络评论的不公平时，店里 的其他顾客也加入进来，纷纷讲述了自己与点评网站 打交道的经历。一位房屋承包商说自己曾被顾客以差 评要挟，他认为那些少数对他的服务感到不满的顾客 败坏了他整个企业的形象，影响了他的生意。正在旁 边等待服务的保险销售员称，网络评论**改变了他 的消费习惯，现在他和妻子去餐厅吃饭前总会先参考 Yelp网上的评论。他的发言得到了其他顾客的肯定。 由此可见，网络评论的威办已经蔓延到旧金山郊区这 条冷清的街道，这家小小的理发店里。 被差评？说明你“红”了 无论格洛丽亚以及其他商家、企业主对消费者批 评持怎样的态度，网络评论依然如雨后春笋迅速增长 ，并在消费者购买决策中扮演越来越重要的角色。益 博睿信息技术公司表明，美国消费者每个月登录猫途 鹰和Yelp网的次数已从2010年的4100万次增长至2013 年的6700万次，增长率达63％。 同时，网络评论引发了新一轮的财富再分配。懂 得妥善利用网络评论的商家将吸引潮水般的顾客，而 对其不以为意的企业主则会糊里糊涂地丢失市场。 就我的观察，大多数商家、企业主对网络评论持 观望甚至否定的态度。本书的目的之一就是向众多类 似格洛丽亚的小企业主证明：网络评论时代的到来并 不意味着昔*荣光的失去。恰恰相反，我认为这是占 领*多市场的好机会，小企业主和大公司CEO都能从 网络评论和*加对称的信息中获益。 在后面的章节里，我将与读者一起研究不断进化 的网络评论系统，讨论网络评论造就的独特经济环境 及其中蕴藏的巨大商业潜力。 在网络评论主宰的世界里，商家要懂得欣赏与赞 美数百万愿意分享消费体验的消费者，并学习分析他 们撰写评论的动机。评论者的类型多种多样，但我发 现拥有某些特质的人会比其他人*愿意写评论。在第 3章里，我将向读者阐释了解评论者需求是提升好评 率的基础。 P12-15