网络营销实训（一学就会的在线营销招式和SEO技巧）

作者简介

候德杰，毕业于北京邮电大学英语专业。在北京全路通信信号研究设计院从事全职翻译和审核工作。先后在《世界电信》、《现代电信科技》、《铁路通信信号工程技术》发表文章十余篇。 Corey Perlman，eBoot Camp公司的总裁。eBoot Camp公司是一家教人们如何在网络上有效地拓展业务的培训公司。通过出版相关书籍，开办研讨会和培训班。Corey让很多企业家、中小企业主、公司职员成为了高效的网络营销专家。

内容简介

第2章 每次点击付费(赞助商广告) 我最近阅读了一本很棒的书，是克里斯·安德森的《长尾理论》。在 书中他解释了当前很常见的一种现象。随着互联网的出现，每个行业的龙 头老大们原有的市场份额正在被上千(有时甚至是上百万)个如你我一样的 普通人蚕食。像amazon.com这样的网站已经不再限制不知名的作家在他们 的网站上拥有货架空间了，这样成千上万个不知名作者就获得了同约翰· 格里斯罕和斯蒂芬·金这样世界闻名的作家们一样的展示舞台。 安德森说广告行业也经历了这样的转变，正是由于某个搜索引擎—— 是的，你猜对了——Google！ Google AdWords(Google给赞助商广告项目起的名字)使得一个小小的 乡镇三文治商店能更容易地像潘娜拉面包、赛百味和科西一样做广告。由 于使用了关键词(你的潜在客户可能会用来在Google搜索的词汇)，你可以 比其他任何线下的广告更好地开展本土活动。 这项功能也同样适用于其他两大搜索引擎：Yahoo！和MSN。我将继续 选择Google作为例子，但请记住这些信息也适用于Yahoo！和MSN。 接下来就是如何操作。在Google上搜索一个词汇或短语时，你可以通 过付费使你的信息出现在显示的搜索结果之中。(图2-1为Google赞助商广 告的指定区域。)只有当搜索人确实点击了你的赞助商链接才会收取费用， 而显示你的广告不收费。你可能已经听说过“每次点击付费”或“每次点 击成本”，这两个词在讨论Google AdWords时都常被提及。每次点击付费 指的是只有当有人点击你的广告时才会收取广告点击费用，而每次点击成 本是指有人点击你的广告时你需要支付的广告费用。 那么在Google做赞助商广告需要支付多少钱呢？这取决于你发布广告 所使用的关键词。Google会预估你要使用的关键词的“每次点击成本”。 比如你在亚利桑那州菲尼克斯拥有一个高尔夫球商店。你想要当有人 在Google上搜索“菲尼克斯高尔夫球商店”时，在Google上显示你的广告 。如果你使用Google AdWords的估价工具，它会告诉你每次有人点击你的 广告的时候可能会花费0．69美分～0．96美分。工具还能告诉你广告出现 的大概位置。然后你可以给Google提供你每月能承受的费用额度预算。假 设你每月只愿意花费100美分使刚才的关键词广告在Google上显示，那么大 概在100～150人点击赞助商链接后，Google会停止你的广告在赞助商搜索 结果中出现。这样能很好得保证客户的广告花费不会超出他们单天的营销 额度预算。 如果你要使用赞助商链接，我的建议是侧重于具体的关键词短语，而 不是通用短语或广泛短语。这样你的钱能花得更有价值，你的广告也更有 目的性。还以菲尼克斯高尔夫球商店作为例子，我宁愿花0．69美分的每次 点击成本使用“菲尼克斯高尔夫球商店”，也不会花费1．6美元使用“高 尔夫球杆”或“高尔夫球商店”。因为如果使用这两个短语，即使我的广 告真显示在搜索结果中，搜索人也很有可能是来自世界各地的，不见得都 对我的店有兴趣。没错，有些人会在网上购买球杆，但大多数人还是跟我 一样喜欢在购买之前先感受一下实物。 一旦你确定了在Google打广告所要使用的关键词和预算，接下来你就 需要决定广告的内容了。如图2-1所示，你可以看到搜索结果分别提供了标 题(用户可以点击的蓝色链接)和副标题(蓝色链接后面的黑色文本)的空间 ，你需要决定这两句话的内容。它们需要具有很强的描述性，以便搜索人 能清楚地了解你是谁和你能提供什么产品和服务，而且你还需要告诉他们 你的优势在哪里，为什么要选择你。如果你发现你的广告并没有得到期望 的交易，就需要考虑改变标题和副标题，以期能获得更好的结果。 我已经说过了，与付费广告相比，我更喜欢使用Google的自然(或免费 )搜索来为产品和服务做广告。虽然我坚持这个说法，但还是会使用赞助商 链接作为将交易引向我网站的工具。使用赞助商广告时，对于关键词我追 求高度准确性，因此我只会让适合的客户看到我的信息。我也用关键词推 荐工具帮助我找到作为广告活动的其他的、更好的关键词。Google有它自 己的关键词推荐工具，其链接见本章后面的网络资源模块。 P17-19