规则颠覆者(如何赢得用户占领市场)

作者简介

内田和成，早稻田大学商学院教授。毕业于东京大学工学部，其后获得庆应义塾大学工商管理硕士（MBA），曾就职于*本航空，后于1985年加入波士顿咨询集团（BCG），自2000年6月至2004年12月担任BCG*本总裁。内田先生致力于支援各行业大型企业进行战略的制定及实施，于2006年被美国《咨询》杂志（Consulting Magazine）评为“**蕞有影响力的25位咨询师”之一。 自2006年起担任现职，除在早稻田大学商学院教授竞争策略和领导力理论课程之外，还在执行官集训及***培训中执教。此外，内田先生还担任三井仓库的社外总裁、丘比公司的社外监事等职务。主要著作有《重建经营革命》《BCG视野》《论点思考》《跨行业竞争策略》等。 宋晓煜，*本名古屋大学**言语文化研究科博士研究生。译有《深度案例思考法》（合译）、《**母女关系的秘密》。

内容简介

第1章 新战局的开端——不断激化的跨行业竞争 平台、对手、规则——竞争格局的变化 任天堂的没落 任天堂曾在2007年和2008年连续两次被评为全* 本***企业（*本经济新闻社**企业排行榜）。 从当时的业绩来看，任天堂确实是当之无愧的“*本 **”。2007年度，任天堂销售额为16 700亿*元， 营业利润为4 870亿*元。2008年度，销售额增至18 400亿*元，营业利润高达5 550亿*元。 然而，在2008年业绩达到历史*高点之后，仅仅 过了三年时间，2011年度任天堂的销售额骤减至6 500亿*元，转而陷入营业赤字的困境。*为遗憾的 是，之后连续三个财政年度，任天堂都未能扭转赤字 ，当年的游戏行业巨头已经风光不再。 短短几年间为什么会发生如此巨大的变化？任天 堂的没落并非由于游戏机开发方面的失败，也不是因 为玩游戏的人数急剧减少。恰恰相反，放眼望去会发 现喜欢玩游戏的人越来越多。只要去外面转一转，电 车中、站台上、咖啡店、学校里，甚至有时在工作场 所都能看到人们在玩游戏。热衷于玩游戏的人实际上 正在增多。 然而，用专用游戏机玩游戏的人数确实减少了。 越来越多的人开始使用功能手机或智能手机玩游戏。 在这股潮流当中，任天堂错失先机，以致销售额 大幅下降。其实，任天堂并非没有注意到这个时代的 变化。然而他们虽然注意到了，却未能面对市场竞争 规则的改变做出恰当的反应。 网上买鞋？ 美国有个成功的购物网站，叫作美捷步（Zappos ）。美捷步是一家通过互联网销售鞋子的公司。 过去人们普遍认为，鞋子必须亲自试穿才能知道 是否合脚和美观。和服装不同，鞋子一直被人们认为 “不适合网购”。对消费者而言，收到的鞋子常常与 网上看到的图片有偏差，尺码也常常不合适，考虑到 退换货时的麻烦，大多数人宁愿选择在实体店试穿并 购买。 那么，美捷步为何能够经营得如此红火呢？ “随便退货”并且“免邮费退货”是该公司重点 宣传的特色。如此一来，消费者就可以在自己家里多 次“试穿”，直到找到心仪的鞋子。而且消费者也可 以一次订购多双鞋子，从中选出*喜欢的一双购买， 剩下的鞋子退货即可。美捷步改变了过去只能在实体 店试穿鞋子的情况，因而*到消费者的青睐，取得了 成功。 此外，美国疆域辽阔，快递物流方面不像*本这 样发达，一般快递需要好几天才能送达。美捷步则在 物流系统方面下大力气，两到三天就能送货上门，这 也给消费者带来了惊喜。 美捷步打破了“鞋子不适合网购”的定论，获得 了广泛赞誉。不过，似乎由于物流成本增多、与其他 网上商家展开价格战等原因，美捷步很难盈利，现在 已被***公司收购，成为其子公司。 网上销售**时装 *本也有销售时装获得成功的网站，例如Start Today公司经营的“走走城”（ZOZOTOWN）。 一直以来，在时装行业，越是知名的品牌，越重 视其品牌形象，因而也*重视让客人到专卖店里购买 ，不在品牌官网以外的网站销售服装。而且消费者也 普遍认为，“价格便宜的商品以及穿在里面的**等 可以在网上选购，但是做工考究的时装相应地价格也 比较贵，就不太想在网上购买。” 然而走走城却选择了与传统网上商城截然不同的 策略。走走城专门销售**的商品，价格也比较贵， 网站页面也设计得*精致，专门以时尚需求*高的消 费者作为目标群体。BEAMS和UNITED ARROWS 等概念专营店是在实体店陈列很多***的商 品，而走走城则是在网络上创办了大型的概念专营商 城。 如此一来，虽然走走城具有不能实际看到实物和 不能试穿的缺点，但由于该网站销售的多是*** ，消费者了解这些品牌服装的尺码、风格乃至上身效 果，因此即使在网上也可以放心地购买。 另一方面，许多消费者喜欢购买时尚杂志上刊登 的*新时装，走走城几乎就可以把时尚杂志当作本公 司的商品目录一样来利用。 对时装品牌来说，因为走走城能比自己的品牌官 网吸引*多的顾客，两者目前还是相互合作的关系。 展厅现象 在走走城的案例中，电商网站与实体店是合作关 系。不过在有的行业，电商网站却威胁着实体店的经 营，是令实体店颇为头痛的存在。 例如在过去，消费者要想低价购买家电，会去“ 山田电器”（Yamada Denki）或“必酷”（Bic Camera）等家电量贩店。因为这些量贩店种类齐全， 价格也比家电商店或者超市便宜很多。 然而，*近越来越多的用户会选择到***等电 商网站购买家电产品。因为电商网站比家电量贩店还 要便宜。当然，诸如电冰箱、洗衣机、空调等需要专 业人员安装的家电，消费者仍然会去家电量贩店购买 。但电视机、摄像机等影音电器以及笔记本电脑等产 品的网上购买者则迅速增加。 此外，虽然是在网上购买，但消费者并非一开始 就直接到电商网站下单。*多消费者会先在价格比较 网站进行查询，确定“某件商品在什么地方卖多少钱 ”，然后再去选好的店里购买。有的人会直接奔赴价 格*便宜的地方，也有的人会在自己熟悉的几家当中 选择较便宜的商店。 由于网上无法接触实物，有的消费者会先去家电 量贩店实际确认，然后再到网站购买。还有的消费者 与之相反，他们先在家电量贩店找到喜欢的商品，然 后再回家上网查询购买的价格。这类消费者也在不断 增多。 这种将家电量贩店等实体店作为“样品展示厅” ，仅用来挑选、确认商品，而实际购买在网上进行的 情况叫作“展厅现象”。 对实体店而言，租赁店铺、管理库存、雇佣店员 等都需要成本，而这些经营资源都被“展厅现象”无 偿利用，实在是令人头疼。目前为止，实体店尚未找 到有效的对抗手段来抵抗电商网站的侵袭。 P3-7