迷恋(如何制造持久的吸引力白金版)

作者简介

[美]莎莉·霍格斯黑德（Sally Hogshead），霍格斯黑德在二十岁出头就已经做到广告行业的顶尖位置，她获得了数百项关于创意、文案和品牌的奖项，几乎囊括了所有重大国际广告奖项，她的广告作品悬挂在史密森尼美国历史博物馆。 她的《迷恋：如何制造持久的吸引力》一书获得国际赞誉，被翻译成了12种语言，全球读者百余万。迷恋的科学以霍格斯黑德十余年的研究成果为基础，有25万参与者，更有数十家世界500强企业，如宝马、劳力士、星巴克、微软等，及数百家大中小企业的上千位首席高管，将其视为“圣经”，放在枕边。 莎莉·霍格斯黑德相信，你可以增加的最大价值就是更像你自己。

内容简介

保护信息 “扑克”就是你和朋友围着餐桌玩的游戏。而不 带引号的扑克指的是真正的扑克，在维加斯（Vegas ）或摩纳哥（Monaco）举行的锦标赛。那种要么赢要 么输的。这两种扑克有什么区别呢？ 在最高水平的比赛中，扑克不是靠运气、技巧、 经验、统计数字的游戏，甚至不是纸牌。在最高水平 的比赛中，扑克是对人类的天性和神秘的秘密的深刻 理解。 限制信息是很多职业选手的宝贵策略。对有些人 来说，扑克是全职工作。杰夫·舒尔曼（Jeff Shulman）是神秘的专家——而且是世界级扑克选手 。为了取得胜利，他花了半辈子时间研究神秘，秘诀 就在于观察对手而不泄露自己的信息。 一滴价值百万美元的汗水 在承受压力的状态下，人体会发生可预测的反应 ：心跳加速、瞳孔扩张、出汗、细微颤动、抽搐。在 高压状态下，例如协商受聘待遇时，或在誓言下被反 复盘问时，无论我们如何尝试保持镇定，我们的身体 却出卖了我们。我们的语言传递了我们的情绪状态， 正如玛丽莲。梦露的声音传递了欲望。 我们每个人在压力下都表现出独特而固定的模式 。对于那些懂得如何读懂这些线索的人，我们实际上 交出了一部关于我们身体语言的字典。对专家来说， 很容易预知我们的思想、恐惧和行为。 锦标赛扑克不再是纸牌的游戏，而是解读、隐藏 脉搏和自我控制的游戏。在一次采访中，舒尔曼说记 住和识别你对手的细微变化会比运气和技巧更有决定 性。难以觉察的举止可以透露价值百万美元的信息。 选手们称这种举止为“露马脚”。 露马脚时，选手会无意识地将他的思想和意向暴 露给全桌人。而隐藏底细的能力，以及能读懂其他选 手露出的马脚——则是选手的巨大优势。 舒尔曼在他的整个职业生涯中都在学习如何解读 这些马脚。“如果你知道其他选手要做什么，就很容 易进行防御。”他说。就像其他与他水平相当的选手 一样，舒尔曼参加大型锦标赛之前，会花上数小时来 反复观看其对手以往的比赛录像，从而在现场比赛中 能马上看出他们的马脚。 换句话说，你获得的信息越多，暴露的信息越少 ，越能控制住局面。在发现线索的过程中，扑克选手 为对手而着迷。因为他们看不到彼此手里的牌，只能 去搜寻其他信息。与此同时，选手们也尽力掩饰自己 的信息。 神秘品牌虽然不是扑克选手，但使用神秘的方法 是一样的。神秘品牌仔细观察（或者倾听）客户的表 现（或声音）。激情品牌喜欢喋喋不休，而神秘品牌 则三缄其口，永远不会过度交流。神秘品牌有选择地 展示优势，极少暴露弱点。因此，神秘品牌的受众搜 集信息来回答其问题，预测其行为，很像扑克选手互 相挖掘对手的每一丝信息。 隐身斗篷 神秘就像一种隐身工具，让你可以在雷达下飞翔 而不被探测到。神秘就像哈利·波特（Harry Porter ）的隐身斗篷，使穿戴者随意行走而不被发现。如果 你不想高调地凭专利或知识产权来竞争，那你大概使 用的就是神秘策略。在发生争议时，或者验收测试新 系统时，你可能想保持低调。 但是，你更可能将神秘这种魔法作为可见斗篷， 用迷恋来包装你的品牌。 舔手指的迷恋 你或许还记得肯德基（KFC）的创始人桑德斯上 校（Colonel Sanders），他这样给肯德基的鸡肉做 广告：“使用十一种秘密香草和香料。”这些香料分 别在两个不同的工厂进行调配，为了使尽可能少的人 知道完整配方。最后，肯德基在第三个工厂将所有十 一种香料混合在一起。 肯德基的配方比你在便利店买到的要特殊一些， 或许根本就没有特殊之处。但神秘却让人们宁愿相信 肯德基的配方是不同寻常的。从品牌的角度，很难知 道哪个更有价值：配方，还是秘密。 通常，故事通常要比事实更加迷人。故事允许人 们参与进来，经过自己的演绎，得出自己的结论。久 而久之，本属于团体内部的“部落知识”可以演变成 神话，造成更大的轰动和故事。 如果你想在公司内部创造自己的神话，而不是用 幻灯片来展示数据，那就要培养自己的传奇和传说。 我们可以跟扑克选手学到一点，过于明显的信息会抹 杀神秘感。 激发好奇心 魔术师大卫·科波菲尔（David Copperfield） 就是现代版的霍迪尼（Houdini），他展现给观众宏 大的视觉盛宴，比如让自由女神像（Statue of Liberty）消失得无影无踪。在他众多的魔术表演中 ，科波菲尔时而飘过舞台，时而悬浮在空中，让观众 简直难以置信——除非他们读过编号为5354238的美 国专利，其中详细解释了魔术的关键道具。 一旦观众知道了小白兔是如何从黑色礼帽中变出 来的，魔术就失去了其神秘感。 有趣的人和产品总让我们好奇去了解他们。当品 牌用神秘来吸引人时，我们可能会询问朋友使用该品 牌的体验，去上网搜索，阅读产品手册，花时间了解 品牌的历史与进程，花时间到实体店实际了解该品牌 。如果我们深深被某个品牌所吸引，我们会想办法了 解内幕，或去参加该品牌的展览会。 这种热切的猜测并非偶然（史前巨石柱除外）， 通常始于激发好奇心的秘密。厨房里的厨房 当你走进位于比弗利山庄的Cmstacean饭店，明 显发现它的装修根本不像饭店，更像是座神圣的庙宇 。脚下是透明的玻璃鱼缸，巨大的锦鲤在水里游来游 去。在你左手边，昏暗的桌旁坐的可能是（或不是） 一位一线明星。周围的环境充满浓郁的神秘感。 而你可能已经知道，总有一个秘密是永远不为你 所知的。 这家饭店有一道非常有名的招牌菜：蒜香蟹。如 果我知道烹饪秘诀，我很愿意告诉你，但是正如其他 食客一样，我对其秘诀一无所知。这一烹饪法被饭店 的创始家族虔诚地守护，他们在饭店的主厨房里甚至 还专门另建了一个“秘密厨房”。 P136-139