SIVA范式(搜索引擎触发的营销革命)

作者简介

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)，***营销大师，世界整合营销之父。 美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的**合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国**广告研究基金会整合营销传播委员会的联合**，还被直效营销教育基金会推选为**个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为**外多家**大学的客座教授。著有《**整合营销传播》。 在“北京论坛”的主题演讲中，舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为，互联网时代将使中国获得一次新的机会，未来中国将****互联网的发展，中国关于互联网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样，影响世界。一时间，这一观点引起了很大争议。但是，舒尔茨教授认为，中国的思维*符合互联网的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。

内容简介

这是一本关于变革的书。变革不可避免而且持续 不断，它不会放 缓，也不可逆转。变革的动力来自消费者、科技和市 场。在当 今社会，这三个因素不同于过去，将来也会发生变化 。经理人无法控制变 革，我们只能竭力领悟正在发生的变革，让自己的行 动跟上变革的脚步。 我们眼中的变革很复杂，因为它涉及市场营销传 播的各个方面。大多 数经理人都认为，自己了解这个领域，但营销正在发 生变革，不仅在中国， 在**都是如此。成长性、盈利能力、消费、扩张、 收缩，这些要素如同 流沙一般，时刻不停地变化着、适应着。 中国的变革已持续了几百年，而过去40年的变革 尤为激烈。对此，你 只要看看深圳、上海或北京的天际线就知道了。变革 是明显的，它无处不 在，在中国的每个角落，我们每天都能看到、听到、 感觉到它。那么，营 销人员和营销组织为什么到**才开始关注变革？ 因为数据，特别是我们常说的“大数据”，也就 是大型存储库中储存的 数据信息，包括消费者、渠道，以及所有在今后10年 甚至*久会推动企业 发展的信息。如今，大数据的搜集、分析和使用已经 **改变了市场营销 传播的面貌。轻触一下按钮、轻点一下应用，数据触 手可及。从大数据中， 营销人员可以深入了解各种各样的消费者行为，从他 们的搜索活动、关注 的产品，到他们的购买频率，甚至连他们购买后的行 为都一清二楚。简而 言之，营销人员可以从大数据中了解整个消费者决策 过程中的关键信息， 并利用这些信息使传播比以往*及时、*有效、*具 吸引力。 自工业革命以来，大数据的出现是营销传播领域 *深刻的变革之一。 与电话、电脑、互联网等**的革命性科技一样，大 数据不可逆转地改变 了市场营销的时机、地点和方式。其独特之处在于， 它不仅会为制造商和 销售商创造价值，消费者也会从中受益。人们逐渐掌 控了大数据，消费者 只要在电脑上按一下按钮或者在手机上轻触一下屏幕 ，即可获取海量信息。 大数据意味着变革。这是影响每个人的变革，无 论是买方还是卖方， 是营销人员还是消费者；也是一种持续不断、逐步发 展、主动适应、善于 调整而且不断创新的变革。大数据并不会因为我们的 研究和了解而停下来， 它是变动的、病毒式的、动态的。在商务会议中，人 们用各种各样的词语 来描述大数据。它无处不在，可我们却看不到它的踪 影。认识、理解和使 用大数据的难点就在这里。 本书恰是为了解决这个难题而写的。我们将着力 向您阐释：营销人员 该如何利用大数据*好地了解消费者，了解他们的需 求和期望，以及如何 通过购买解决问题。同时，本书还将讨论如何使用 SIVA这一全新的理论来 掌控大数据。大数据使SIVA理论应运而生，赋予并提 升了它的威力。 从消费者的角度看市场营销 本书以广阔的视野纵览**的市场营销传播活动 ，进而聚焦于中国和 中国市场。我们将回顾营销活动在**的发展，即哪 些营销实践能适应今 天市场的挑战，哪些营销策略已遭到淘汰。我们将介 绍一些概念和方法， 探讨营销活动在不久的将来可能出现哪些新的变革， 在*长远的未来将会 发生哪些变化。 本书的与众不同之处在于，它以独特的视角来探 讨市场营销。大多 数商业教科书都从公司的角度来对其进行探讨，而我 们则是从个体消费 者的角度来剖析。也就是说，本书以顾客而不是营销 人员的视角来审视 市场营销。 从这个角度出发来探讨市场营销是***、前 所未有的。市场本身 不仅包括市场营销系统的组织，而且包括购买者、用 户或消费者。在市场 营销传播中，重要的是人，是买方。如何通过这种视 角来审视市场营销， 为什么要这么做？我们将在下文中逐步阐述。 这种从消费者出发来考察市场营销传播的视角非 常重要。整合营销传 播理论一直是*具影响力的市场营销传播理论之一。 它与传统市场营销的 区别就在于，它采用的是消费者的视角。整合营销从 公司之外的消费者入 手，定义他们的目标、需求和期望等，然后再回到营 销组织，探讨如何解 决消费者现在和将来面临的问题。 此外，本书也与过去10年来讨论中国市场的大量 书籍有所不同。、尽管 这些书籍都尝试采用不同的方式来探讨市场营销，但 大都是从营销组织的 视角来阐述的，几乎没有一本书从中国消费者的角度 出发来考察市场。也 就是说，它们没有揭示中国消费者行为的决定因素是 什么，营销传播如何 能够帮助中国消费者解决他们的具体问题、满足他们 的个人需求、帮助他 们妥善地解决各种各样的困难。简而言之，现有书籍 没有考虑到消费者， 忽视了他们的需求和期望。P5－7